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ユーザーの心理変容・行動変容を起こすWebサイトとは?

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
山本 知拓
series
Wunderman's view No.51
date
2007年5月10日
themes
Webマーケティング

電通ワンダーマンでは、今春に自社のホームページのリニューアルを行った。以前のWebサイトが2001年にリリースされて以来、サイトの構成やコンテンツ内容の見直しを行なうのは、実に6年ぶりである。
 サイトをリニューアルする契機としては、ここ数年、お客様や当ニューズレターの読者の皆様、また検索サイトから当社のWebサイトを訪れた方々から、「電通ワンダーマンって何をやっている会社なのかわからない」「ニューズレターや公開論文など、いろいろあってわかりづらい(探しづらい)」などのご意見をいただくことが多くなり、昨年中ごろに当社内にプロジェクトチームを結成し、リニューアルに向けた検討・協議をスタートさせたわけである。

Webサイトは誰のため?何のため?
「当社のWebサイトは、誰に向けたものなのか?何を目的に公開されているのか?」この認識をチーム内で共有しない限り、Webサイトのあるべき姿を規定することはできない。

 冒頭にも記述したとおり、当社のビジネスドメイン(企業自身や提供サービスなど)に対して、実際に付き合いのある企業や電通グループ会社での理解はあるが、それ以外の企業や個人に対するアピールが弱い。
 これは、マーケティングサービスを専業とする企業に共通の悩みなのかもしれないが、形がなく目に見えず、かつ専門的な分野のサービスを当社のサイトに訪れた万人に理解してもらうのは、比較的難易度の高い課題である。

 当社を取り巻くステークホルダーは、社会、株主、経営者・従業員、就職希望者、ニューズレター読者、協力会社、クライアント(既存顧客、見込顧客)などさまざまであるが、今後のビジネスの成長を期する当社にとって、特に意識したいのはクライアントである。その中でも、Webサイト訪問者の中心と推測される「見込顧客」と、当社のサービス品質を支える社員候補である「就職希望者」をメインのコミュニケーションターゲットと定めた。

 一方、サイトに寄せられる意見の多くは、Webサイトの構造上の問題に起因することが大きいことから、リニューアルにおいて、検索性や視認性などユーザビリティー(サイトの使い勝手)の向上により、サイトの訪問者の満足度を高めることを目標とした。

AISAS*フレームからWebサイトが果たすべき役割を考える
インターネットを積極的に活用する消費者の購買行動プロセスは、「Attention(注意)」「Interest(興味)」「Search(検索)」「Action(購買)」「Share(情報共有)」の5フェーズから成り立つとして、電通グループでは「AISAS理論」を提唱している。

 AISAS理論においてWebサイトは、Search(検索)とAction(購買)の領域に位置付けられ、消費者の行動喚起メディアとしての役割を担っている。
 これを当社のケースに当てはめると、ユーザーの求める情報を提供するとともに、「お問い合わせ」や「エントリー」をしてもらうこと。これがWebサイトで実現すべきこととなる。

ここでユーザーの行動を誘発させる「ユーザーの求める情報とは何か?」を少し紐といてみる必要があるだろう。

 AISAS理論では、Action(購買)を起こす直前の行為は「Search(検索)」とされている。Searchといっても、検索ボックスを配置する、ユーザビリティーを高めて情報を探しやすくするなど、検索性や視認性が高いサイトであれば良いというわけではない。見たい情報を探す、商品やサービスの良さを具体的にイメージできる内容を探す、満足できる情報があるかどうかを探すなど、"探す"という言葉でくくることで、「Search(検索)」を正しく表現することが可能なのである。

 その前提に立つと、AISASの最初の"S"には、Search(検索)以上の意味が包含されていると考える。人が行動を起こすには、求める情報に到達する(Search)→ 内容に目を通す(see)→ 良さを実感する(sense)→ 満足する(satisfy)という一連の流れがあって初めて「行動」につながるのである。                           

 では、当社のWebサイトにおける広義の意味でのSearchとは何なのであろうか?「ユーザーの心理変容・行動変容を起こす」ためのコンテンツを考えてみよう。

【見込顧客】 誘導先:「お問い合わせ」または「ニューズレター登録」
見込顧客に行動を起こさせるには、当社が信用できる相手であるか?当社がダイレクト マーケティング(Direct Response Marketing、以下DRM)分野の専門家集団で、かつ業務遂行能力が備わっているか?など、当社自身や提供するサービス品質の良さを「確信」させることが求められる。
 そのためのコンテンツを、当社では以下のように整理した。

  ・会社の信用力 → 会社概要 (理念、DRM/CRMの専門会社、22年の歴史、電通グループ会社としての役割)
    http://www.wunderman-d.com/corporate/index.html  
  ・提供サービス → 知識・経験に基づいたサービスの紹介
    http://www.wunderman-d.com/service/index.html
  ・豊富な実績  → 実績・事例紹介、受賞一覧
    http://www.wunderman-d.com/service/awards.html
  ・専門家としての知見 → 実績・事例紹介、ニューズレター、公開論文など
    http://www.wunderman-d.com/column/news_letter/index.html

【就職希望者】 誘導先:「採用エントリー」
就職希望者には、電通ワンダーマンの理念やサービス、実績、オフィスや社内の雰囲気、募集職種・募集要項などを紹介し、働く環境について「具体的にイメージしてもらう」ことが求められる。

  ・電通ワンダーマンの業務 → 会社および業務の概要
    http://www.wunderman-d.com/recruit/business.html
  ・求める人材  → マーケティングは解を持つのかという課題へのチャレンジャー
    http://www.wunderman-d.com/recruit/character.html  
  ・トレーニング → 当社・電通グループ会社内および社外の研修プログラム
    http://www.wunderman-d.com/recruit/training.html
  ・募集職種・要項 → 現在募集中の職種および応募方法など
    http://www.wunderman-d.com/recruit/job_listing.html

  【その他:ニューズレター読者】 誘導先:メール・マガジンの登録
    http://www.wunderman-d.com/newsletter/index.html

 読者の方の満足度を高めるには、ニューズレターや公開論文などをシリーズ別に分類して、視認性を確保すると同時に、更新性を高めることにある。当社のWebサイトでは、Movable Typeの導入により、
HTMLの知識のない社内の担当者でも容易に更新ができるようにして、この課題解決を図っている。

 なお、これらの「エントリー」において最も重要なことは、大切な個人情報を取り扱うための当社の姿勢と管理体制をご理解いただくことであり、当社社長自らが「プライバシーポリシー(個人情報保護方針)」を宣言している。
  http://www.wunderman-d.com/privacy_policy.html

 また、エントリーに際しては、個人情報収集の目的、管理など、当社の「個人情報のお取扱いについて」を説明し、それに同意いただいた方のみがエントリーフォームへ進めるように配慮している。

 お預かりした個人情報に関しては、当社が取得した各情報セキュリティ認証の規準に基づき、「コーポレート・プライバシー・プロフェショナル(CPP)」認定資格を持つ社員の下で、厳重に管理されていることは当然のことであり、ここでは詳細な記述を省くことにする。

 以上、当社Webサイトの今回の変更のポイントを説明してきたが、営業戦略や守秘義務などの関係で、実装できなかったコンテンツもあるものの、以前と比較すると、格段に"行動させやすい"Webサイトに生まれ変わったと確信している。今回の改訂でひと安心せず、今後もマイナーリニューアルを重ねて、ユーザビリティーのより高いWebサイトにしていきたい。そのためには、Webサイト経由で皆様からいただくご意見も参考にしながら進めていきたいと思っている。

立ち止まって考えることの重要性
6年ぶりに自社のWebサイトを見直して、社内の意識や認識を共有できたこと、DRMで重要とされる「顧客のため」「レスポンス(心理・行動変容)の期待できる」コミュニケーションツールの最初のステップができたことに、満足している。

 この当社のサイトリニューアルと同時期にリリースされた、ある企業のWebサイトがある。当社がそうであったように、その企業では5年前にできたWebサイトを、その時々のニーズに合わせて社内の各部署が情報追加や部分改訂を繰り返してきたことで、Webサイトが肥大化し、サイト構築の目的、トーン&マナー、ユーザビリティーやユーザー導線に一貫性がなくなり、資料請求やお問い合わせ件数の減少が目立つようになっていた。

 また別の案件では、Webサイトはきれいに整理されているが、競合とさほど変わりのないサービスやコンテンツラインアップで優位性が薄れてしまい、ランディングページから自社Webサイトに上手に誘導するDRMキャンペーンや値引きを頻繁に実施する競合に引けを取り、収益が落ち込んでいるなど、最近Webサイトに関する悩みをご相談いただくケースが多くなっている。

 これは、Webサイトがコミュニケーション メディアとして確立され、果たすべき役割や提供情報のボリュームが一昔前では考えられないほどに拡大するに伴い、目にする情報量の過多によって、ユーザーが有用な情報や分かりやすい情報にしか反応しなくなってきたことが影響している。
 また、一方で個人の情報発信力が強くなってきたことが、単に情報発信だけのWebサイトではユーザーを惹きつけ、行動につなげることを難しくしていると言える。

 「自社のWebサイトは何を目的としているのか?」
 「自社のWebサイトはユーザーにとって有用か?わかりやすいか?魅力的か?」
 「行動喚起のシナリオや導線はきちんとあるか?」

 外に向けている目を時として内に向け、この問い掛けの答を考える時間を意識的につくることも重要かもしれない。その際、外部のコンサルティングが必要と判断された場合には、ぜひ当社にご相談いただきたい。レスポンス(心理・行動変容)を重視する当社の姿勢とWebサイト構築における豊富な経験が、必ずや貴社のお役に立てるものと信じている。


*AISAS :電通グループが提唱するデジタル化による生活者の新しい購買プロセスモデル。
       AISASは株式会社電通の登録商標。

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