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コンバージョン率アップを狙う!ランディングページ最適化(LPO実践編)

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
曽利 尚美
series
Wunderman's view No.52
date
2007年6月 7日
themes
Webマーケティング

本年1月に配信のLPOを紹介したニューズレターは大変好評で、導入方法や効果に関して数多くのお問い合せをいただいた。
そこで今回は、それらの質問に答える意味で「LPO実践編」と題して、その手法などをより具体的に紹介することにする。

まずはおさらい、 LPOとは?
LPOとは、ランディングページ最適化(Landing Page Optimization)の頭文字をとった略称。広告などに導かれたオーディエンスが最初に訪問するWebサイトの着地ページ=ランディングページを最適化することによって離脱を最小化し、集まった人たちをできる限り多くゴール(コンバージョン率アップ)まで導く施策のことである。

↓クリックすると拡大します

LPOの歴史
2004年・・米国でSEM(Search Engine Optimization=検索エンジン最適化)とともにLPO施策の
重要性が着目され、各種のLPOツールが開発され始めた。
2005年・・米国のサンノゼで開催された「SES(Search Engine Strategies)2005 San Jose」カン
ファレンスで「LPO」という言葉が業界に認知された。
2006年・・日本でLPOツールベンダーやLPOプランニングサービスが登場した。

2007年である今年は、多くの企業がLPOに取り組み始めている。

LPOを始めるには? <導入プロセス その1>
まず初めに、最適化を行うターゲットページとゴールを決める。
ここでは導入プロセスをより分かりやすくするために、英会話スクールを例にして説明を行う。なお、本例の英会話スクールは架空のものである。

<例>英会話スクールZ社、資料請求数と体験入学申込数を増やしたい
Z社のWebサイトは、トップページおよび下階層のどのページからも資料請求と体験入学申込みができる構造となっている。オンライン/オフラインともに、広告からの誘導先はすべてWebサイトのトップページにしていた。広告でサイトのアクセス数は順調に伸びていたが、一方でWebサイトから途中で離脱する率も増加し、申込者の数には思うようにつながっていなかった。そこで、広告の費用対効果をアップさせるために、着地ページの最適化を考えたわけである。トップページ自体を受け皿のページとして改造するか、それとも新たにランディングページを作成するか、を悩んでいた。しかし、Webサイトのトップには新規入会申込み以外の情報も掲載する必要があるため、広告の誘導先としてランディングページを新たに作成することにした。

次に、ランディングページから導かれるゴールを何にするかで悩んでいた。資料請求と体験入学では、申し込み者にとっては体験入学の方がハードルは少し高い。しかし、体験入学をした生徒は正式に入学する率が高いため、体験入学に進ませたい。それは、このWebサイト訪問者の英会話スクールに対する検討意識のレベルによって、ゴールは異なってくる。検討意識の低い訪問者にはまずは資料請求にパーセプトチェンジさせることがゴールであるが、意識の高い訪問者には体験入学がゴールとなる。今回Z社では「見込みの高いお客様の母数を最大化する」ことを一番に考え、資料請求と体験入学の両方の申し込み者数の合計をゴールとした。

ランディングページで何を訴求する? <導入プロセス その2>
次に、ランディングページに掲載する要素を考えてみよう。ターゲットページとゴールが決まったら、ランディングページに掲載する要素を何にするかを決める必要がある。マーケティングとは競争優位性を確保することであり、競合他社のWebサイトのランディングページにはどんな内容が盛り込まれているのか、比較検討することも重要。その上で他社との違いや自社の強みを入れて、独自性を出していく。

<例>英会話スクールのランディングページ:主要素を決める
競合の大手A社ではたくさんの教室や幅広いレッスン時間から選べることを強調していた。また、業界ナンバー2のB社では先生の顔写真をたくさん並べ親しみやすさをアッピールするとともに、10時間の無料レッスンを訴求していた。さらに業界ナンバー5のC社は1回のレッスン料金を大きく提示し、業界最安値を訴求していた。各社のランディングページを比較した上で、自社の強みとなる要素は、講師のクオリティの高さと在校の生徒の満足度が高いことで決定した。

コンバージョン率をアップさせるには何が効くのか?<導入プロセス その3>
ランディングページの主要素が決まったら、次は、それをチューニングアップするためにはどうすればよいかを考える。いくつもの仮説をたて、それに優先順位をつけるのである。

<例>英会話スクールのランディングページ:チューニングアップ(テスト案のプランニング)
講師のクオリティの高さと存校生徒の満足度が高いことをどうやって示したら、資料請求あるいは体験入学の申し込みへのコンバージョンが最も良いか、いくつか仮説をたてる。講師の顔写真と講師のティーチング歴を表示するのがいいか、生徒の声を掲載するのがいいか、生徒の満足度アンケートの結果をグラフ化して見せるのがいいか、それとも生徒の受験したTOEICの点数をグラフ化して見せるのがいいか、いくつかのクリエーティブ要素の案を出し、優先順位をつけてランディングページの中での構成・配置を検討する。

最適化テスト <導入プロセス その4>
ランディングページの要素が決まり、また、それらの仮説に基づくクリエーティブ案ができたら、いよいよ最適化テストを設計する。
テストに際しては、LPOソリューションツールを使うことでクリエーティブ案あるいは構成する要素の入れ替えを自動的に行うことができ、複数のクリエーティブ案/構成要素の組み合わせパターンを比較することができる。LPOソリューションツールはコンバージョンの規模に合わせて適切なものを選ぶことが重要である。

<例>英会話スクールのランディングページ:ツール選び
この英会話スクールでは月間のコンバージョン数が100〜150件であったので、中規模の多変量解析組込型LPOツールを採用。テストエリアを5個設定し、全部で1,000パターンのクリエーティブテストを行うことにした。目安としてコンバージョン数が2、500件以上あれば大規模多変量解析組込型LPOツールを使用することをお勧めする。ランディングページによるテスト効果を最大限アップさせる秘訣は、何より多数のクリエーティブ案/構成要素の組み合わせでテストを行うことである。

テスト開始
ランディングページの制作が完了したら、いよいよLPOテストの開始である。

<例>英会話スクールのランディングページ:最適化テスト
約1カ月間のテストの結果、最も良いクリエーティブパターンでは、コンバージョン率が約20%アップすることが分かった。制作段階での仮説では、講師の顔写真が最も重要ではないかと考えていたが、意外にも最良のクリエーティブパターンでは講師の顔写真は小さく、講師のティーチング歴と生徒のTOEICの点数平均を大きくしたものであった。このランディングページ最適化テストをきっかけに、英会話スクールZ社では電車の額面広告やWeb広告、入学案内パンフレットの内容も見直すことができ、マーケティング全体の効率を最大化することができた。

LPOの現場から
いかがだったでしょうか?ランディングページの要素を決めて、仮説を立てて、テストプランを考える。そして、テストを実施して結果を見て、さらに次のクリエーティブとテストを行う。
実際に、企画制作会社とクライアントとが一緒に訴求内容を絞り込んで仮説を立てていくプロセスは非常に楽しい作業で、さまざまなアイディアや細かい配慮を積み重ねてランディングページを作り、LPOテストを行っているのである。

私たち、電通ワンダーマンでは、Webの世界が始まる前から新聞や雑誌の広告から資料請求後の送付用パンフレットの内容まで、さまざまなクリエーティブのテストを実施してきた。そのクリエーティブテストの仕様を考え実施してきた、長年の実績や経験を踏まえ、LPOテストも実施している。

また、LPOテストの実施結果においても、全体のトーン/コピー/オファー/コンタクト先などの表現方法の工夫に始まり、ターゲットインサイトに基づいたクリエーティブや、季節ごとに表現を変えてユーザーの細かいインサイトを刺激するクリエーティブなど、私たちが新聞・雑誌や、Webで成功してきたダイレクトマーケティングの多数の知見を基に作成したクリエーティブ提案は、いずれも高い評価を得ている。

コンバージョン率のアップに関心ある企業ご担当者の方は、一度LPOテストをトライしてみてはいかがだろうか。その際には、ぜひ私たちにお声かけください。

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