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現役続行「新聞折り込み広告」

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
鈴木 理枝
series
TIPS★TIPS No.50
date
2007年6月21日
themes
新規顧客の獲得

百花繚乱の通信販売市場
唐突な質問だが、読者の皆様は通信販売を利用したことがあるだろうか?今までにどのような商品を通信販売で購入し、今後はどのような商品を購入したいか?
つい最近まで体力と靴底をすり減らして、専門店や百貨店の店頭で商品を吟味し「あ〜でもない、こ〜でもない」と悩みながら買い物をしていたのではないだろうか?それが懐かしく感じられるように、今ではソファでくつろぎながら、電話1本、クリック1つで買い物終了!こんな生活は、私だけに限ったことではないだろう。

実際、通信販売の利用者は90%を超えるという調査結果もあり、購入される商品も旅行やチケット、書籍などの通信販売の持つ高い簡便性を魅力の1つとするものから、通信販売に不向きと考えられていた装飾品、衣料品など嗜好性の強い商品まで、さまざまである。通信販売を行う企業も、通信販売専業会社はもちろん、流通業以外の大手企業の参入も相次ぎ、通信販売市場は利用者数も流通商品数も参入企業も・・・・まさに満開!百花繚乱といった状態だ。

このように、日々さまざまな商品がインターネットをはじめとするメディアを飛び交う中で、購入者である私たちは何をきっかけとして購入商品を決めているのだろうか?仕事としてダイレクトマーケティングに携わっている視点でいうと、新規顧客を獲得するためのアクイジションには何が有効なのだろうか?

アクイジションメディアの新旧交代?
読者の皆様もご承知のことと思うが、通信販売は新規顧客を獲得するアクイジションフェーズと、既存顧客の維持拡大を狙うリテンションフェーズに分けて戦略が立てられる。今回注目していただきたいのはアクイジションフェーズである。

このアクイジションフェーズにおける広告メディアには、<商品の特徴などを伝える広告的側面>と同時に<販売につなげるための刈り取りの役割>が求められる。昨今、このアクイジションのための広告メディアとして影響力を増しているのが、Webやモバイルなどのインターネットメディアであることは、皆様も口を挟むことなく納得されることと思う。

では、その流通・販売業では昔からなじみ深いプリントメディアの1つである、「新聞折り込み広告」は衰退していく運命なのだろうか?実際に、折り込み広告の母屋である新聞の発行部数は年々右肩下がりであり、さらにポストインメディアとしてもポスティングメールにその座を奪われつつある、厳しい状況なのである。

しかし、一方では通信販売の折り込み広告が週の前半に多く新聞に挟み込まれているのも、紛れのない事実である。

新聞折り込み広告の活かし方・活かされ方
新聞折り込み広告の主な特長は以下の点だといわれる。

1.エリアセグメントが自在なので、絞り込んで展開しやすい
2.新聞を通して届けられるため、ポスティングメールなどに比べて信頼性が高い
3.購買行動に直結しやすい媒体である

私が担当したお客様のケースでも、新聞折り込み広告を活用してコンパクトなクリエーティブテストを繰り返し実施し、反応の良いチャンピオンクリエーティブを確立できた結果、それを新聞折り込み以外のプリントメディア広告にも転用したことで、幅広いレスポンスを安定して獲得できた事実がある。つまり、新聞折り込み広告はそれ自体が刈り取りメディアであるが、その反応の速さから広告商品によってはプリントメディア全体のクリエーティブテスト的な位置づけとしても活用することができるのだ。

では、新聞折り込み広告を活用する際、何に気をつけなければいけないだろうか?

1.新聞折り込み広告に目を通すのは主に40代以上の女性。販売する商品とターゲットが合致して
  いるか?
2.販売する商品の価格帯が折り込み広告メディアに適しているか?
3.折り込み広告を見て、"今、この商品は自分にとって必要だ"と生活者が共感できることを、端的
  に表現できているか?
4.デザイン/レイアウトは埋没しないためのアイグリップと、わかりやすいアイフローで組み立てられ
  ているか?

以上の点を考慮することで、「新聞折り込み広告」は今後もアクイジションメディアとして独自の価値を提供し続けていけるのではないだろうか。

新聞折り込み広告をディープに活用する
さらに、新聞折り込み広告の成功をより確実にするためには、下の2点が重要である。

1)最も効率の良いクリエーティブを発見するためのテストを行う(スプリットテスト)
2)最も反応の良い販売方法を発見するためのテストを行う

スプリットテストとは、折り込む新聞、実施日、実施エリアなど同一にし、エリア内の世帯をスプリット(分割)して複数のテストするクリエーティブを同時に出稿することで、レスポンス結果から勝ちクリエーティブを決定するという方法。最終的に勝ち残ったクリエーティブを広いエリアで大々的に展開し、レスポンス獲得の効率アップを目指す。

ここで当社が行ったスプリットテストの事例を2つご紹介する。

1-1)コピーのみ変えてスプリットテストを実施
キービジュアルやオファーは同一で、キャッチコピーだけを"ベネフィット訴求"と"機能訴求"に変えて実施。

1-2)まったく異なる表現でスプリットテストを実施
ビジュアルからキャッチコピーまですべてを変えた3つのクリエーティブでスプリットテストを実施。

対象が健康食品だったので、"おいしさ訴求" "機能訴求" "ベネフィット訴求"の3つの切り口で実施したが、いずれのテストの結果も"おいしさ訴求"のレスポンスが最も高かった。

次に、販売方法のテストとは、クリエーティブ表現テストと同様に、売り方の部分のみを変えたクリエーティブをスプリットして出稿し、レスポンス結果を確認する方法。
これも当社の事例でご紹介する。

2)"1個訴求"か"まとめ買い訴求"か
このケースでは、トライアルしやすくするために1個当たりで最も安価な価格を強調して、さらに「お1人様4個まで」の限定をつけた"1個訴求"と、お得感を強調した"お得なまとめ買い訴求"の2種類で実施。単価設定はどちらも同じでも、訴求方法の違いで心理的にどちらがお得と感じるのかがポイントとなった。
結果は、前者の"1個訴求"のレスポンスが高かった。さらに、受注データを見ると制限個数の4個を購入している方が半数近くを占めるという結果となった。つまり、折り込み広告を最初に見た時は、1個の金額に割安感を感じて、注文する時には「せっかくだから限定個数まで買っちゃおう」と考えたと思われる。

これまでのように、新聞折り込み広告を単にエリアをセグメントして実施できる便利な媒体として位置づけるだけでは、チャンスを逃してしまう可能性がある。レスポンスや売上を最大限にするために、スプリットテストや売り方テストなどを組み合わせて実施することを推奨する。

失敗事例から学ぶ"落とし穴"
別の事例では、上記の点を十分に考慮して新聞折り込み広告を実施したが、失敗に終わったことがあった。要因は、販売する商品のカテゴリーが十分に確立されていなかった(または、カテゴリー自体を提案する新商品だった)からではないかという仮説を持った。つまり、折り込み広告は目にした一瞬が勝負となる。

カテゴリーが確立していない商品は、生活者と商品の距離が遠いため伝える情報が多く、説明的な表現にならざるを得ない。その分、一瞬でココロに深い共感を刻み、自分に必要な商品として捉えてもらうことができなかったのではないだろうか。ちなみに、折り込み広告で失敗したこの商品は、現在では「インフォマーシャル」によるレスポンス獲得に成功している。「インフォマーシャル」の場合は、折り込み広告よりも大量の情報を映像を使って伝達できる上、イメージの蓄積効果があるため、新しいカテゴリーの商品でもレスポンス獲得に寄与できるということだ。

とはいえ、新聞折り込み広告は高いポテンシャルを秘めた媒体であり、ダイレクトマーケティングには欠かせない非常に有効な媒体である。しかし、万能というわけではない。訴求する商品の特性を見極め、実施方法を十分に検討し、計画を立てた上で活用されることをお勧めする。

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