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施策の結果を受け入れて次につなげる方法とは

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
岸部 甲
series
TIPS★TIPS No.54
date
2007年12月20日
themes
効果検証

入念に準備をして、それなりに手間もコストもかけて販促施策を実施したにもかかわらず、狙ったとおりの結果がでない。
販促施策に携わる者にとって、これは非常につらいことである。私も何度か経験があるが、読者の皆様はこのような場合にはどのようにして乗り越えているのだろうか。私の場合には、結果が出てしまった以上は気持ちを切り替え、失敗を失敗のままで終わらせないために、結果を踏まえた次の施策を考えなければいけないと思い、行動している。

ということで今回は、私も実践している施策の結果を次回に活かすスタンダードな方法を、できるだけ具体的にご紹介したい。これは通販会社で行われている一般的な方法であるが、多くの業態においてもすぐに応用が可能なので、販促施策に携わっておられる読者の皆様にはご自身のケースになぞらえながら、ご一読いただきたい。

これまでに実施した販促施策を、手順を踏んで振り返る
分かる範囲で構わないので、過去に実施した施策をすべて書き出していく。その上で、各施策の実施費用と結果(総売上・購入顧客数)を一覧にまとめる。よくあるケースとして、発注管理と受注管理の違いなどから「販促費用一覧」と「販促効果一覧」を別々にリスト化しているところもあるが、ここでは施策ごとの費用対効果を把握することが目的であるので、費用と結果は一緒に管理することが重要である。

費用として計上できないような施策、例えばテレフォンアポイントメントや商品同梱のクーポンなどの場合には、コール数やクーポン配布数、あるいは実施に要した時間で置き換えても構わない。

とにかく、施策ごとの効率を測るための母数となる数値を費用として一覧にする。新しい施策を行う際に、目標の指数を決定するために参照にすることが多いので、過去の施策と結果は必ず一緒に揃えておくとよいだろう。

施策ごとの効率を見る
純粋に施策の費用対効果だけならば、MR(=総売上/費用)で測ればよいが、販促施策には、「いかに多くの人を獲得するか」というアクイジション的要素と、「その人にどの程度買ってもらうか」というリテンション的要素があり、その二つの側面を見ることが重要である。

過去の結果を踏まえてより良い販促施策を検討するためには、これまでの施策がアクイジションとリテンションの、どちらの要素が強く、またどちらの要素に改善の余地があるか、まで捉える必要がある。これらの傾向を簡便に知るためには、CPO(=費用/購入顧客数)と平均購入単価(=総売上/購入顧客数)に注目することをお勧めしたい。CPOではアクイジション的要素、平均購入単価ではリテンション的要素を大まかに測ることができる。

私が以前にかかわっていたアミューズメント施設では、来店促進のために、駅前で無料体験クーポンを配ったことがあった。クーポンを手にした人の多くが来店してくださり、当初は大成功と思われたが、どうも売上に比例してこない。

そこで検証してみると、CPO(この場合は一人来店させるために配ったクーポン数=クーポン配布数/クーポン回収数で算出)は非常に低く効率的だったのだが、クーポンで来店した顧客のほとんどが無料体験だけで帰ってしまい、クーポン配布期間の平均単価は想定した以上に低いものだった。さらに店内に目を向けると、一時的にクーポン来店者が増えたことで、ロイヤリティの高い常連顧客が来店を控えてしまう、という逆効果もあったことがわかった。

この失敗体験を生かし、そのアミューズメント施設では、無料体験のお客様には専用の体験スペースを設けてマンツーマンで接客を行ったことで、無料体験者の顧客化と同時に常連顧客の来店控えへの対策が図られ、クーポン配布はきちんと売上につながる施策となったのである。

この場合、広い視野を持つことなく、費用対効果だけを見ていたのでは売上不振の要因は分からなかっただろう。当時の私にとっては非常に良い教訓であった。

結果をどう活かすべきか
短期的に効率を高めるためには、純粋に費用対効果の高い施策を繰り返し実施することだ。
上述のように施策を振り返ることがなかったのであれば、費用対効果の高い施策を調べ、それに費用を集中させるだけでも、トータルではかなりの効率化が図れるだろう。

ただ、その場合に気をつけたいのは、効率を重視しすぎると、縮小再生産状態に陥り、拡大が見込めなくなることである。あくまで経験則的な話だが、通販会社のケースでは同一のターゲットに同一の施策、同一のメッセージで訴求をし続けると、半年ほどでレスポンスが鈍化し始め、3年くらいでレスポンス効率が急激に低下する。

また、同じことの繰り返しでは目新しさも失せてくるため、ブランド価値も大きく低下してしまう。ここは先行投資的な意味合いからも、費用の10〜30%は新しい施策にまわした方が良いだろう。

一方、中長期的に手堅いのは、先に挙げたクーポン配布のように、実施した施策を常に強化していくことだ。施策ごとにCPOをや平均単価、当初の目的に沿った結果になっているか、などに注目して、CPOを下げる方法、平均購入単価を上げる方法を都度検討していく。

例えば、新規顧客の獲得が狙いであったにもかかわらず、他の施策に比べて平均購入単価が高すぎているようであれば、顧客の獲得に注力し平均単価を低く抑えるために、割引キャンペーンや対象商品の見直しなど、CPOを下げる方法を検討すべきかもしれない。

施策をどのように強化していくべきかは、ケースバイケースであるが、どのような施策であれ、手順を踏んでブレイクダウンしてみれば、今後どういった強化が必要か、また具体的な目標値はどの程度にするべきか、おおよそ見えてくるだろう。

結果を活かすということ
趣味思考が日々変わるお客様が対象であるから、"絶対に成功する販促施策"というものは現実的にありえないものである。だからこそ、施策の一つ一つに無駄なものがあってはならないのだ。

都度結果を蓄積していけば、その都度仮説を検証しながら施策を実施することができる。結果を検証し次回にフィードバックできる仕組みがあれば、たとえ結果が狙いどおりにいかなくてもその施策は無駄にはならない。そのように検証を繰り返していくことで、より成果の高まる方向へ施策を強化し続けていくことが、販促施策に携わる者には必要なことであると、私は常に思っている。

今回ご紹介した方法はとても単純なものだが、シンプルが故に容易に実行に移せ、きちんとやり続けられるというメリットがあるので、まだ実施できていない部分があったなら、すぐに始められることをお勧めしたい。また、その実施策の効率をより高めたいと思っておられる読者の方は、ぜひ当社にお声かけいただきたい。

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