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推し量る力と創り出す力

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
斎藤 健
series
TIPS★TIPS No.55
date
2008年1月17日
themes
CRM

新たな年をむかえ、当ニューズレターをご愛読いただいている皆様に、遅ればせながら発行人として新春のご挨拶を申し上げます。

昨年の当ニューズレターでは、お客様や当社の協力会社などとの第一線で活動する当社スタッフが、そこで得たダイレクトマーケティングに関する経験、知見をベースとして、皆様のビジネスの参考となるようなテーマを中心に、さまざまな視点から紹介させていただいたが、如何だっただろうか。

さて、2007年は耐震強度偽装に端を発した偽装事件が、食品、老舗、人材派遣、学校などのさまざまな分野に広がり、「今年の漢字」として"偽"が選ばれほどの社会的な問題となった。が、この一連の偽装事件に共通して見られるのは、「顧客との関係の創造と維持」という市場志向のマーケティングマネジメントの概念が欠如していることである。これらの事件に関与した企業には、自社の利益追求にとらわれるあまり、その企業姿勢に市場や消費者を客観的に把握し、行動に対する結果を読み取る力の「想像性」と、現在の市場や消費者動向から現状を変革するための、新たな企業戦略をつくり上げるための「創造性」が感じられないと思うのは、筆者だけだろうか。

これは、今日の成熟市場の中で・・・・云々を持ち出すまでもなく、在来型のプロダクトアウト的な経営を漫然と遂行している企業が、いまだに数多く存在するという表れなのかもしれない。

一方で、これらを在来型ビジネスモデルから脱却できない古い体質の企業として見切ることは簡単であるが、皆様が敢えて他山の石として捉えるべきことがあるとすれば、「想像性」および「創造性」の探求というビジネスマインドの視点から考えてみることではないだろうか。

ダイレクトマーケティングビジネスにおいて、顧客の行動を促すためには、顧客ニーズをデータとして的確に把握し、それに対応する適切なメッセージによって繰り返し訴求していくことが必要である。そのためには、ビジネス現場で発生する情報を記録・集積・分析して潜在するものを読み取っていくとともに、顧客の行動や思考を仮説立て、検証を通じて洞察することで顧客の購買行動への的確な対応が可能となる。一方で、顧客に対する共感性、説得力のあるコミュニケーションメッセージを創出し、適切なコミュニケーションツールおよびタイミングで訴求することが必要となるわけである。これらの過程で、ダイレクトマーケティング理論やテクノロジーの組み立てだけでは補えることのできない、人間が本来的に持つ能力としての想像性や創造性の発揮が強く求められるのだ。

「想像性」とは、実際に経験していないことを推し量ることである。ダイレクトマーケティング業務では、見込み客や既存顧客に対するコンスーマー/カスタマーインサイトの領域において、想像性を大いに発揮する場面が生じる。つまりは、顧客を知ることを通じて顧客に対する課題発見やその解決への道筋をつけることである。顧客の人物像は、顧客のニーズは、顧客の行動特性は、顧客が購買行動を起こすための動機付けや要因は何なのかなどを、各種のマーケティングリサーチに基づくデータや、トランザクションデータの分析などを通じて推量し続けることで、運用しているダイレクトマーケティングシステムや施策の結果との関係性において明確にすることが可能となる。

「創造性」とは、新しい考えや新しいものを作り出すこと、つまり考える力/表現力である。ダイレクトマーケティング業務では、アイディアや表現によって、見込み客や顧客のレスポンスを如何に発生させ成果を得るかであり、クリエーティブ領域で創造性を大いに発揮する場面が生じる。すなわち、理論やテクノロジーだけではカバーできない領域である顧客とのコミュニケーションの構築、共感性の獲得、維持するためのクリエーティブや仕掛けを考え、作り上げることである。

新規顧客獲得のための関係性つくり、既存顧客のリテンション獲得などのパーセプションの維持、強化を図るために創出するアイディアや表現は、コミュニケーション目的への適合性、訴求商品の市場での位置付けや顧客に対する便益性などの提示、表現を、クリエーティブテストなどの論理的な根拠をもって確認する必要性があり、それを満たすことで顧客との関係性の確実な構築が可能となる。

ダイレクトマーケティングを遂行するにあたって、顧客との相互信頼関係の構築を目指すためには、個々の環境を理解し、それに最適なシステムを有機的に組み合わせ、最も効果的なダイレクトマーケティングシステムを構築し運用していくわけである。そのための要件としては、ダイレクトマーケティング理論やテクノロジーを通じた組み立てが当然必要となるが、それらを有機的に機能させるためには人間が本来的に持つ能力である「想像性」および「創造性」を如何に発揮できるかにかかっている。

その意味でも、私たち専門家のみならず皆様自身でも、効果的なダイレクトマーケティングを推進するためには何をすべきか・・・どのように仕事に向き合い、何をなすべきかを常に考え「想像性」と「創造性」を磨かれることをお薦めする。また、年頭にあたり、自身のダイレクトマーケティング業務のおかれたビジネス環境やスタンスを再確認するのも一考である。

私どものニューズレターでは、本年も最新のダイレクトマーケティング理論やテクノロジー、ダイレクトマーケティングの現場でのホットなソリューションなどを定期的に配信する予定であるが、その中にも私たちの経験や知見に基づいた「想像性」や「創造性」を込めた内容にしていきたいと考えている次第である。

末尾ながら、当ニューズレター配信の都度、多くの読者の方から質問や意見をお寄せいただきありがたく感謝しています。皆様からの評価や感想は、執筆者をはじめニューズレターの発行にかかわる者の動機付けとして、また、編集方針をたてる際の参考材料として大いに役立たせていただいており、今後とも、当社ならびに当ニューズレターに対するご支援・ご声援をよろしくお願いします。

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