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Webサイトの健康診断

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
広瀬 毅
series
TIPS★TIPS No.56
date
2008年2月21日
themes
Webマーケティング

最近では、企業においてダイレクトマーケティングのプランニングを行う際に、Webサイトを含めないということは、ほとんど考えられなくなってきている。そして、PDCAの概念も根付いたことにより、その大部分の企業ではWebサイトでの結果をチェックするためにログ解析ツールを導入しているほどである。

一方で、お客様との打ち合わせにおいて、お客様のWebサイトのログデータを基にした特徴を伺うと「PV(ページビュー数)とUU(ユニークユーザー数)しか見てないので......」と言われることが多い。ツールは導入していても、機能のほとんどを使っていない、もしくは使いこなしていないのである。

当ニューズレターの読者の方々の中には、「今どきそんな企業はないよ」と思われるかも知れないが、さまざまなお客様と接していると、自社サイトの総PV数すら把握していないという場面に遭遇することも多々ある。

もちろん、ログ解析ツールを使いこなして自社サイトをしっかりと分析し、経営に生かされている企業も多い。

なぜログ解析ツールを使いこなせない企業が多いのか?
それは、導入したのはよいが、自社Webサイトの注視するべき数値が分かっていないからである。ログ解析ツールにより多少の違いはあるものの、把握できる数値はかなりの種類にのぼる。そのすべてを逐一見ていくとなると、かなりの労力(工数)が必要となり、担当者は疲れるとともに嫌気が差してくる。しかも、実際には限られた範囲の数値だけを見ていけば十分間に合うのである。

PVとUUは毎日チェックしているが、それだけで十分なのか不安であるというWebサイトの担当者もいるだろう。また、「ログ解析ツールを導入して数値を追っかけて来たけど結局何も変わらなかった」という感想をもたれている担当者もいることだろう。

「ログ解析って本当に必要ですか?」と、お客様から打ち合わせの席で質問されたことも何度かある。そのときには、私は「ログ解析はWebサイトの健康診断ツールなのです。」とお答えしている。

人間に例えるならば、健康維持のために毎日体重を量り、人間ドックで精密検査をするのと同じなのである。また、年齢によって注意すべきポイント、検査すべきポイントが違うように、Webサイトもまたその性格や運用度合いによって、解析すべき項目が違ってくるのである。

例えば、Webサイトがオープンして間もない時点では、PV数、UU数、会員登録数などを日々計測して、運用に異常がないかをチェックするために、ログ解析ツールを使う。

ある程度、Webサイトが成長してきたら、どこを鍛えればより逞しくなるかの判断材料として、欠点を探るために使う。具体的な例で言うと、会員登録のフローにおいて取りこぼしがどのくらいあるのか?そのフロー内で最大のボトルネックはどこか?そしてボトルネックとなっているページではどうして先に進めないのか、をログから読み取っていくのである。

ページの単位まで突き止めたら、後はユーザビリティーテストなどによって詳しく原因を探る必要があるが、Webサイト全体をやみくもにテストするよりも、はるかに効率よく原因を突き止めることができる。

このように効率よく検査(解析)をするためには、WebサイトにおけるKPI(Key Performance Indicator)の設定が重要となってくる。KPIがしっかりと設定されていれば、瞬時に異常を把握できるだけではなく、サイトの欠点を浮き彫りにすることができるため、改善ポイントが明確になる。

KPIはどのように設定するのがよいのか?
それには、サイトの目的や使命をはっきりとさせ、それを達成させるためには、どのようなステップを踏んで行けばよいのか、それぞれのステップに対する評価指標をどれにするのかを煮詰めていくことによって、KPIとするべき数値が見えてくる。

KPIとして設定する項目は、1つのWebサイトにおいて6個〜10個が最適である。例えば、ECサイトの場合、KPIとして新規訪問者と再訪問者の割合とそれぞれの購入率(コンバージョン率)を設定しておくことによって、サイトの利用状況の把握と、顧客の購買特性を監視することができる。その結果を基に、顧客への最適なコミュニケーションプランの策定・見直しが行えるようになる。

最後に、そのKPIをどの程度の期間で集計していけば十分なのかを考え、サイトにおける検査(解析)プログラムが完成する。

検査(解析)プログラムに従いKPIを中心としたログ解析レポートを作成していると、目標がはっきりと見えているためにWebサイトの成長が早く、また、欠点が浮き彫りになるため改善もしやすくなる。

広告を出稿して自社サイトにおいてレスポンスを収集するなどの大きな施策を行った場合に、効果がなかなか上がらないとお困りの方は、今一度KPIを見直してログ解析を行うことをお勧めする。その際には、ぜひ当社にお声がけいただければ、皆様のご期待に応えることができると思っている。

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