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売上げ回復に効く、リテンションマーケティング最前線

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
曽利 尚美
series
Wunderman's view No.60
date
2008年2月 7日
themes
顧客維持とロイヤル化

【逃げる顧客を引き止めるには?どうすればいいのか?】
その答えは、このコラムの最後にあります。

昨年は、多くのお客様からリテンションマーケティングに関するご相談をいただいた。
リテンションプログラムを新たに構築する必要のあるものや、過去に構築したプログラムを見直すケースなど、その内容はさまざまだが、相談に至るまでのパターンから大きく次の2つに分類することができる。

課題はリテンションであると気づいている企業からの依頼
その1つが「当社の課題はリテンション(顧客の継続)を強化すること」と、気づいておられるお客様からの相談である。この場合、リテンションを強化するためには、まず何をすればよいのか?というコミュニケーション戦略の構築面からの相談がある一方で、戦略はできているが、リテンション強化のための戦術・・・どのタイミングでどのようなアプローチをどのような媒体を使って顧客に届けるか、といった「技」に関する相談を受けることも多い。

課題がリテンションであることに気づいていない企業からの依頼
もう1つが、課題がリテンションも含めたトータルなコミュニケーションプランの構築であることに、気づいておられないお客様からの相談である。例えば、「○○をリニューアルしたい」とご相談をいただく。Webサイトの再構築だったり、新聞広告やカタログのクリエーティブだったりと、さまざまなリニューアルに関する相談である。その際に、その裏に潜む課題を探るべくヒアリングしていくと、「売上が下がってきている。このままではいけないので、何か解決策を考えなければ」という話から始まり聞くほどに、トータルなコミュニケーションプランが構築されていない、あるいはうまく機能していないことが分かり、"リニューアル"するだけでは根本的な問題は解決できない場合が少なくない。

共通する特徴は、"売上の低下、伸び率の鈍化"
リテンションに課題をかかえる企業の業種・業態・規模などはさまざまであるが、驚いたことに、そこには次のような共通する特徴があった。
売上の低下や伸び率が鈍化している
新規獲得にものすごく力を入れている
効率化を図り、いかに省コストで新規顧客を獲得できるか、知見とノウハウがたまっている
一度購入(契約)した顧客には、定期配布物(カタログあるいはPR誌など)を届け、その完成度は高い
新規商材の紹介や季節に応じた商品リコメンド、商材のセレクトがされており、クリエーティブにも工夫を凝らしている。      
 一方で顧客は徐々に離脱している

こんなに良いものを毎月届けているのに、なんで売上が伸びないのだろう?という悩みをかかえているのである。

"売上の低下、伸び率の鈍化"に課題をかかえる企業の2つの問題
ここに潜む問題の1つは、顧客の状況に応じたリテンション施策がとられていないという点である。例えば、定期的に配布する制作物は全員に同じものを届けている。顧客の側に立てば、その企業とのつきあいが長い顧客もいれば、まだ日の浅い顧客もいる。つきあいが長いといっても、いつも同じ商品だけ買う顧客もいれば、幅広く商品を買ってくれる顧客もいる。購入し始めたころと今とでは顧客の興味、関心、悩みも変わっているにもかかわらず、顧客全員に杓子定規に同じ施策を展開しているわけである。

もう1つの問題は、新規顧客の獲得の指標が「獲得の量と効率」を主の目的としている点である。獲得の量や効率を目的とすることは、アクイジションでは当然のことである。しかし、リテンションのフェーズでは「質」も同時に指標として見ていくことを忘れてはならない。質の評価はすぐには結果がでないため、アクイジションのように指標を短期的に確認するものではなく、中期的なスパンで見ていく必要がある。

ここでの問題としては、獲得の量と効率に必死になり「質」に対する評価の優先順位が下がるが故に、評価しないまま効率の良い大量獲得をつづけていると、そのつけが数年後に売上低下となって現れることである。

そもそもリテンションマーケティングとは何か?
これを紐解くと、既存顧客の維持・活性化の施策を意味する。リテンションの原点は、既存の得意客のニーズを吸い上げ、適切なタイミングで商品やオプション品(サービス)を紹介し、取引増大やブランドスイッチを防ぐというものである。真のリテンション施策を続けていくと、顧客ニーズを満たす製品・サービスが自社のものとマッチしなくなってくる場合が多くなるが、それが新しい商品開発の礎(いしずえ)になるのである。つまり、リテンションは非常に重要な戦略であり、企業の栄枯盛衰の生命線ともいえる。

では、企業がリテンションに力を入れない原因は何なのであろうか?

一度捕まえた顧客に対する安心感?
一斉配信の定期配布物を送っているからいいだろう、という油断?
アクイジションコストとリテンションコストは5対1だから、リテンションにさほどコストをかけなくても
 いいだろうという間違った解釈?
リテンションの効果を量る評価軸がないから?
リテンションを担当する部署がないから?
顧客サポート=クレーム対応部になっているから?

上記のようにいろいろと考えられるが、この原因について的確に指摘することは難しい。が、いずれにしても売上回復を図る企業にとっては、最重要戦略であるとの認識を持つべきである。

リテンションマーケティングは、どのような企業に対して効くのか?
<B to Cの場合>
高額商材を扱う
富裕層をターゲットにしている
繰り返し利用する商材・サービス
カタログ的にさまざまな商材を扱っている業態
長期間契約するようなサービス
ターゲットがニッチ
従来のマスマーケティングモデルが効かなくなったと感じている業界全般

要は幅広い業界・サービスに効くので、店舗を持っているような業態においてもリテンションマーケティングをうまく活用している企業がある。この場合、リテンションマーケティングとは、単に価格訴求による来店促進を意味しているのではない。価格に頼っている施策では、競合他店にあっという間に真似され、挙句には価格競争に巻き込まれてしまう。値引きに頼らず顧客とのリレーションによって創り上げていくのが、リテンションマーケティングプロセスなのである。

<B to Bの場合>
販売している商材を営業マンが1件1件フォローしきれない場合
既存顧客に対して幅広い商材を提供するサービスの場合

B to Bの場合、営業マンの努力とノウハウで販売していることも多いが、彼らのすべてが優秀でノウハウを持っているとは限らない。また、優秀な営業マンであっても丁寧に対応できる件数には限界がある。そこでリテンションマーケティングを活用して、会社全体で効率良く顧客と接していくことが重要となるのである。

<従業員対策>
優秀な従業員(ハイパフォーマー)の離脱をいかにして食い止めるか?最近、非常に重要視されてきているのが、この分野である。ここでもリテンションマーケティングのノウハウが活用できるので、従業員離脱に悩まれておられる企業のマネジメントの方々は、ぜひ一度、当社にご相談いただきたい。

リテンションマーケティングが失敗する理由
リテンションマーケティングが失敗する理由は、裏を返せば成功する秘訣でもある。失敗しやすい例としては
ターゲットやそれに対するメッセージを絞り込めず、あれもこれもになっている
大切にしたい顧客へのサービスが作れず、差別化ができないため、長期の購入者にメリットがない
 (ロイヤリティが作れない)
評価指標が作れない。評価を短期的に見てしまう

これらの問題は、リテンションマーケティングにかかわらず、顧客とのリレーションシップを考える上でも基本的なものであり、この解決プロセスは、私たち電通ワンダーマンでは日ごろより意識して積み上げてきたものである。
売上回復を図りたい、あるいはリテンションマーケティングを取り入れたいと考えておられるご担当者の方々には、当社に声をかけていただければ続きをご説明したい。

【逃げる顧客を引き止めるには?どうすればいいのか?】
答え:顧客に逃げさせないような枠・壁を作って囲い込んでも無駄な努力です。枠や壁がなくても顧客が吸い寄せられるような魅力のスパイラルを作り続けることで、顧客は逃げて行かなくなります。

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