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SEM(検索エンジンマーケティング)再考―効果を高めるために本当に必要なことは?―

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
今田 俊輔
series
TIPS★TIPS No.57
date
2008年3月19日
themes
Webマーケティング

効率的なWeb集客施策として、数年前から注目されてきたSEM(検索エンジンマーケティング)だが、最近、「リスティング広告にもSEO(検索エンジン最適化)にも費用を投じて集客対策をしているのに、思ったより効果があがっていない」と言う声を、お客様から聞くことがある。実際に読者の皆様の中にも、SEMに対して「ある程度効果は出ているものの、何か物足りない」と感じておられる方も多いのではないだろうか。

そこで、今回はAISAS理論を踏まえながら、SEMを実施する上で本当に大切なことは何かを考えてみたい。

拡大の一途をたどる検索連動広告
昨年、ついにネット広告費(前年比24.4%増 6003億円)が雑誌広告費(前年比4%減 4585億円)を上回り、テレビ、新聞に続く第3の媒体となった(「2007年の日本の広告費調査」株式会社電通)。その好調なネット広告費に大きく寄与したのが検索連動広告である。また、株式会社電通総研が発表した「2007年から2011年までのインターネット広告費の試算結果」でも、検索連動広告は2011年には2,265億円(2006年検索連動広告費:930億円)になり、インターネット広告費の中で最大の伸長を予想している。これらのことからも、広告戦略におけるSEMの比重はますます高まっていくと想定される。

検索エンジンにおいては、リスティング広告のキーワード入札価格が高騰、また、成果報酬型SEOに取り組む企業が増えるに伴い成果報酬の高額なワードも増えている。反面、この競争の激しさが物語るように、「リスティング広告やSEOをやれば効果が出る」という時代はもはや過ぎようとしているのも事実である。

AISAS理論の鍵となる"Search(検索する)"、"Share(共有する)"
既に多くの読者の方がご存知だと思うが、電通グループで2005年から提唱する「AISAS理論」はまさにこのインターネット広告の時代を意識したものであり、情報を"検索する(Search)"ことと" 共有する(Share)"ことが、それぞれ購買プロセスの1つとして捕らえている。

この"Search(検索)"と"Share(情報共有)"のプロセスが加わったことにより、従来のAIDMA理論の時代と何が変わったのだろうか。それは、自社の製品・サービスが以前にも増して容易に「競合他社と比較・検討されやすくなった」ということにほかならない。

AIDMA理論が全盛であった時代は、生活者がある製品・サービスについて情報を得ようとしても、手段が限られ、また時間も手間もかかった。しかし、インターネットが普及した現在では、生活者がある製品・サービスについて「知りたい」と思えば、検索エンジンを使って何社もの製品・サービス情報を入手できるだけでなく、ブログやSNSを利用して実際に使ったことのある生活者の生の声までも聞くことができる。その結果、生活者はインターネットを通じて居ながらにして、さまざまな製品・サービスを比較しながら自分に合うと思うものを購入できるようになったのだ。

"顧客の視点"にたってSEM を実施する
SEMの活用を本質的に考えると、「自社サイトをいかに上位に表示させるか」や「そのためにはタイトルや広告文をどのようにするか」ばかりに注力しても意味がない。それだけでは、生活者の比較・検討対象の数ある中の1つになったに過ぎないからだ。たとえ、比較・検討段階まで残ったとしても「Action(購買行動)」までいかなければ、せっかくの投資も無駄に終わってしまう。生活者に選ばれるために重要なのは、比較・検討段階に残った際に自社の製品・サービスの「メッセージ」をきちんと伝えることだ。自社の製品・サービスのポジショニングを分析し、明確な優位性を見つけ出し、それをウェブサイトの訪問者に自社の製品・サービスを使用するメリットとして伝える。そこまでしっかりと考えて、SEMに取り組まなければ効果を出すことは難しいだろう。

そこで、お客様がSEMを実施する場合、当社では、LPO(ランディグページ最適化)に注力してご提案させていただいている。

その1つの例として、お客様の企業で実施されたリスティング広告とSEO(検索エンジン最適化)について簡単にご紹介したい。

<LPO/SEOの導入事例>
この企業では、以前からリスティング広告を実施していたが、リンク先はトップページや検索ワードに関連するページで、サイト訪問者が広告の製品・サービスの頁を見る前に離脱してしまったり、検索ワードによっては訪問者が期待する情報を提供できていないという課題があった。

そこで、当社では使用中の検索ワードを次のように分類し、それぞれに合わせて訴求する内容を変えたランディングページの設置を提案した。

1)「購入意欲が高い(サービスの購入先を迷っている)」ターゲットと想定される検索ワード
⇒"他社サービスとの違い"を前面に訴求したランディングページを設置

2)「購入意欲は高くない(サービスの購入自体を迷っている)」ターゲットと想定される検索ワード
⇒"他の代替サービスとの違い"を前面に訴求したランディングページを設置

お客様とターゲットと想定するグループなどの討議を重ね、実際には2)のランディングページをさらに細分化してテストを行い、一番反応の良かった表現・構成にて実施。このLPO(ランディングページ最適化)導入により、リスティング広告の費用対効果を高めることに成功した。これはサイト訪問者のステータスに合わせて、他の代替サービスと比較検討するに適切な情報を配信できた結果といえるだろう。

SEOにおいても同様の工夫を凝らし、WebサイトのTOPページのFirst Viewの部分を「検索ワード」や「ユーザーのIPアドレス」に連係して、ユーザーの希望する内容が表示されるようにした。こちらは、導入して間もないため動向を見守っている段階ではあるが、SEO経由での申込獲得数は順調に推移している。

以上、簡単ではあったがSEMについての実際を述べさせていただいた。極論ではあるが、SEMで結果を出せている企業と出ていない企業の差は、SEMに取り組む上で「何をどのように伝えるか」という顧客を洞察する視点の有無ではないだろうか、と私は考えている。もちろん、表現や見せるためのテクニックも大切だが、細かい部分に注力し過ぎると、全体的な視点で物事をとらまえるマーケティングの本質を忘れてしまうことになる。このニューズレターを読まれて、SEMに顧客の視点を加えることを考え始めた方は、ぜひ当社にご連絡いただきたい。

【用語説明】
検索連動広告:検索サービス提供事業者のサイトおよびツールを利用し、検索ワードに応じて広告を掲出する仕組みをもつ形態を指す。電通総研の試算ではこれに加え、ウェブサイトの内容に応じて広告を掲出する広告形態(いわゆるコンテンツ連動広告)も含んでいる。

成果報酬型SEO:検索結果の順位に応じて、料金を支払うタイプのSEO施策。

AISAS理論:電通グループが提唱するデジタル化による生活者の新しい購買プロセスモデル。①「Attention(注意)」、②「Interest(興味)」、③「Search(検索)」、④「Action(購買行動)」、⑤「Share(情報共有)」の5つのプロセスから構成される。

AIDMA理論:消費行動に関する仮説の1つ。①「Attention(注意)」、②「Interest(興味)」、③「Desire(欲求)」、④「Memory(記憶)」、⑤Action(購買行動)」の5つのプロセスから構成される。

LPO:ランディングページ最適化(Landing Page Optimization)の頭文字をとった略称。広告などに導かれたオーディエンスが最初に訪問するウェブサイトの着地ページ=ランディングページを最適化することによって離脱を最小化し、集まった人たちをできる限り多くゴール(コンバージョン率アップ)まで導く施策。

(LPOに関する当社ニューズレター)
「Webマーケティングにおける費用対効果改善の『次の一手』」
「コンバージョン率アップを狙う!ランディングページ最適化(LPO実践編)」

〔参考情報〕
「2007年の日本の広告費調査」株式会社電通
「2007年から2011年までのインターネット広告費」株式会社電通総研

*AISASは株式会社電通の登録商標。その他、記載されている会社名および製品・サービス名は、各社の商標または登録商標。

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