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ブランドって何だ?

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
山本 知拓
series
Wunderman's view No.63
date
2008年5月 1日
themes
CRM

顧客満足やロイヤリティと並び、「ブランド」という言葉が、最近、企業や広告関係者の間で改めて注目されている。

大規模な企業が取り組む命題と考えられていた「ブランド」が、中小規模の企業でも重要視されるようになっているというのが正しい言い方なのかもしれない。これらのブランド構築に取り組む企業に共通することは、市場に商品が溢れ、機能や性能による他社との差別化が困難になった現在において、他社との価格競争を脱する解決策、つまり消費者から選ばれ、選ばれ続けるための必要条件とブランドを捉えていることだ。

ブランドは、商品などモノとは異なり形がない。その形のないモノが商品にプラスαの付加価値(無形価値)をつけ、顧客を引き付け、利益を生み出すだけでなく、企業そのものの価値にも大きな影響を与えているのだ。それ故、最近では人・モノ・資金・情報の次にくる「第5の経営資産」に位置づけられるほどである。

しかし、形のない概念的なものであるがために、ブランドの扱いは非常に難しい。厄介なことには、人によってブランドの定義があいまいで、表し方もさまざまであるのだ。

ブランドの定義
「らしさ、世界観、イメージ、コンセプト、商品・サービスの象徴、確実性、絆(きずな)、企業と生活者の共通認知・・・」

これらはブランドを表す言葉を列記したものであるが、どれもブランドの一つの局面を表現しているにすぎないのである。人それぞれでブランドの意味するところや捉え方が異なるというのが実態のようで、結局のところブランドが何であるのか?を正確に感じ取ることができない。

私自身は、ブランドを「commitment(約束・献身)」と捉えている。企業の理念、ミッション、価値観、行動指針、ビジョン、歴史、コンセプト、シンボル、イメージ、提供商品やサービスの品質、販売網、取り組みや、それらに携わるすべての人の一貫した約束や献身的姿勢が無形の付加価値(ブランド)であるという考えである。

対外的に共有された企業の約束を、忠実に守るべく組織、ルール、コンセプト、世界観などが創られ、最終的に約束どおりに行動(商品やサービスなど企業からのアウトプット)として具現化される。このように、企業が約束を守るために全う(献身)するからこそ、消費者から信頼され、価値を感じてもらうことができる。

これが「選択され、選択され続けるブランド」の基盤となるのである。

強いブランドの条件
このブランドは強い、あのブランドは弱いなど、ブランドは強弱で評価されるが、この強弱を判別する評価軸は何なのであろうか?答えは消費者に受け入れられているかどうか、どれほど多くの消費者がブランドを評価し、関係を持っている、あるいは持とうとするかどうかである。

いままで述べてきたとおり、ブランドは選択されるものであり、企業が強制力をもってしても選択させられるものではない。そのためには、ブランドは多くの消費者が受け入れられる価値(消費者視点の価値)を保持していることが、強いブランドとなるための最低限の条件といえるだろう。

すなわち、ブランドの価値を決定するのは「消費者」であり、企業は消費者に価値を感じてもらうことに全神経を集中させて行動していくことが必要である。

その1つの事例として、強いブランドは消費者に訴求する「わかりやすさ」を持っているのである。
ダイソンは、遠心力を使った独自のサイクロン技術の開発により、紙パック不要で目詰まりのない、「吸引力が衰えない、ただひとつの掃除機」であるというバリューを伝達するために、技術構造とサイクロン技術がもたらす機能性(変わらない吸引力やフィルターに頼らないサイクロン構造による機能性の高さと排気の純度)を、TVCMなどを通じて視覚的に表現し、多くの消費者から支持されるようになった。つまり、消費者ベネフィットを分かりやすく訴求することによって、ブランド価値が高まり、選択されるブランドとしての優位性を確立したのである。また、ダイソンがユニークなのは、掃除機の匡体を透明にしたことである。透明にすることで、吸い取ったゴミが見え、部屋がキレイになった実感・満足感=ダイソンへの満足感を醸成している点である。

一方、強いブランドは消費者に対して「常に新しい価値を生み出している」ということができる。
「特定保健用食品」という選択肢を健康生活意識に加えたお茶(ヘルシア)や油(エコナ)を販売して商品に新たな価値を付加する、一方では東洋美容由来の天然成分と独自技術を融合して「アジアン・ビューティー」(アジエンス)という概念を打ち出しシャンプーに付加価値をつけることに成功した花王、節水・省スペース・低騒音の洗濯乾燥機(ななめドラム洗濯乾燥機)を発売したNational、新しいエンターテイメントの楽しみ方を提案するApple(i-pod、Mac Book Air)や任天堂(Wii、Nintendo DS)など、現在勢いのあるブランドは、消費者に新たな価値を提供しているのだ。

これら企業による新たな価値への挑戦は、そのインパクトで消費者の注目を一手に集め、プラスのイメージを残すだけでなく、今後への消費者の期待が高まる。これがプラスの想起となり、以降も選ばれるブランド(強いブランド)となっていくのである。

ダイレクトマーケティングに求められるブランドへのアプローチ
このブランディングアプローチは、消費者インサイトに基づいたアプローチという点で、私たちが専門領域とするダイレクトマーケティングの考えと共通する。

ダイレクトマーケティングでは、顧客の行動だけでなくその内面に注目し、何がその人を魅了し、突き動かすのかを解き明かし、企業が求める"行動"を起こすために、顧客コミュニケーションを設計・展開する。また同時に、顧客との継続的なコミュニケーションを通じて、顧客の満足度を高め、ロイヤル顧客化するために、価値観・欲求・期待に応えることを重視する。

この「顧客」を戦略的資産と捉えるダイレクトマーケティングでは、ブランディングにおいても以下を基本的な課題解決アプローチとしている。

1)顧客を知る
デスクリサーチや各種調査により、戦略ターゲットとなる顧客の業界・ブランドに対する知識レベル、価値観、期待、ブランド選定要因、行動プロセスなどを把握する。
実態(結果)だけでなく、何故その行動を起こすのか、どうしたらブランドスイッチが起きるのかなど、顧客の内面を把握することを重視。
市場や競合を知ることも重要であると同様に、関係構築や関係を維持する相手が顧客となるため、顧客がどんな人なのか?どんな特性を持っているのか?など、「顧客像の具現化=顧客を知る」は非常に重要である。

2)顧客レスポンス(行動)シナリオの検討
提示するベネフィット(機能的、情緒的)は何か?顧客に欲しいと思わせるためには何が必要か?どのように提示・表現したら効果的なのか?どのような印象を残すのか?など、ポジティブなイメージを残し、顧客に行動してもらうために必要な要素の整理、仮説設定、行動シナリオを検討する。

3)コミュニケーションの設計・展開
顧客接点(広告、Webサイト、各種ツール、対面、コールセンターなど)の特性を基に、どのようなコミュニケーションを行うべきか、「顧客コミュニケーションの最適化」を図る。Target、Timing、Channel、Messageなど、顧客アプローチを具体的に検討・実践する。顧客コミュニケーションを具体的にプランすると同時に、KPI(Key Performance Indicator)を設定する。

4)効果の測定、施策の評価
広告や顧客コミュニケーションの反応率やコンバージョンレート、収益実績などの定量データや、顧客満足度調査などの定性データを分析し、戦略立案時の仮説や実施した施策の有用性を検証する。

「顧客との関係構築・維持」を目的とした当社のマーケティングアプローチは、ブランド価値を最大化する「ブランドコミュニケーション」のアプローチとも置き換えることが可能であり、当社の23年のダイレクトマーケティングサービスの提供実績は、ブランド価値の向上に役立つのではないかと考える。

*記載されている会社名・製品およびサービス名は、各社の登録商標または商標。

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