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「MIS(Marketing Innovation Summit)2008」 参加レポート

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
西村 力
series
Wunderman's view No.64
date
2008年6月 5日
themes
CRM

ゴールデンウィークが始まると同時に、筆者は日本を出発し、米国ルイジアナ州ニューオリンズで開催された、米Unica社のユーザーカンファレンス「MIS(Marketing Innovation Summit)2008」(4月28日〜4月30日)に参加。わが国の10年後を示唆するといわれる米国の最新のマーケティング事情をつぶさに見聞するとともに、Unica社が提供するEMM(Enterprise Marketing Management)ソリューション「Affinium(アフィニアム)」についての知識を深めて来た。

今回は、その概況をご紹介しつつ、随所に手詰まり感の垣間見える日本のマーケティングの今後を、読者の皆様と一緒に考えてみたい。

米国マーケティングの潮流 (基調講演より)
米国マーケティングの昨今のトレンドとして、情報コントロール力の消費者へのシフト、消費者行動のオンラインへのシフト、および意思決定プロセスの複雑化が挙げられる。すなわち、今まで主流であった「認知〜理解〜好感〜購買意向」といった直線的な意思決定プロセスから、個々人が自らの意思により、インターネットなどからのさまざまな情報を取捨選択し、独自のプロセスを経て意思決定に至るようになったわけだ。これにより、世のマーケターが商用メッセージをいくら声高に叫んでも、それが消費者にとって有用なものでない限り、単なるノイズとして処理されてしまう時代が到来したといえる。

これらの変化に伴って、かつてマーケティングの4Pと呼ばれた「Price、Place、Product、Promotion」は、以下のような進化を遂げている。

「Price」と「Product」は「Personalization【個々人への対応】」
製品のみならず価格までも、消費者のニーズやステータス(状況)に合わせて、個別対応する必要性が生じている。

「Place」が「Presence【存在(を知らしめること)】」
多くの商品・サービスが、時間と場所の制限なくオンラインで入手できる昨今では、どこで扱われるかという流通チャネルに関する議論から、いかにしてその存在(その商品・サービスを必要としている人々へ)を的確に知らしめるかに、その論点はシフトしている。

「Promotion」は「Persuasion【説得】」
企業からの一方的な広告や販促情報の提供から、公平で正しい判断の助けとなる情報の提供により、消費者を説得し、購買行動へと導く手腕が問われている。

「Permission【許可】」
上述の新・3Pを実現させるベースとなるべく新たに加わったPの一項目として、いかにして消費者から精度の高い(商用コンタクトの)パーミッションを取得するか、が挙げられている。

つまり、築き上げられた「Permission【許可】」に基づき、顧客のニーズとステータスを迅速に、正確に把握し「Personalization【個別化】」を進めて、的確なターゲットに的確なチャネルで「Presence【存在】」を知らしめ、適切なメッセージとタイミングで「Persuasion【説得】」を図るプロセスが、米国の企業を席捲する現今のマーケティングである、ということだ。

ダイレクトコミュニケーションの方法論の推移 (基調講演より)
かつてのマスメディ広告と同様に、個人向けの商業メッセージが世に溢れ返る昨今、企業発の商業メッセージを消費者に「ノイズ」とされないためには、先に紹介の4Pを正しく実行することによる、「Relevancy(メッセージの関連性)」と「High Trust(発信者に対する信頼性)」が要求される。それらがあって初めて、顧客との「Dialogue(対話)」が成立するのである。

「Relevancy」を生み出すために、従前の「何を訴求すべきか」という視点から脱却し、「まず顧客の声に耳を傾け、理解し、その後初めて話す」というプロセスを経ることが肝要である。すなわち「製品があるので、誰にどうやって売ろう?」と考える時代は終わり、「顧客リストがあるので、彼らに対して何をオファーすれば喜んでもらえるだろう?」を追求する時代へと変わったのだ。

これらの新しい条件を満たすためには、顧客データベース管理・分析の必要性が、いっそう高まってきている。
1)顧客一人ひとりの多様化するコンタクトポイントごとに、コミュニケーション履歴を正確かつ効率的に把握。
2)それを基に次のコミュニケーションプランをデザインし、テスト(部分実施)からロールアウトおよびその分析を経て、次なるプランニングの礎とする。
3)これらのPDCAサイクルを通じて蓄積された知見から、各施策のパフォーマンス予測の精度を高め、リソースの配分を最適化する。

このような管理・分析をはじめ、マーケターへの要求水準は日増しに高度化し、ITの力を借りずしてその実現はかなり困難であるといえよう。

キャンペーンマネジメント・ツール「Affinium Campaign」が可能にすること
「キャンペーンマネジメント」という概念や言葉は、これまでもいくどか耳にされているかもしれないが、簡潔にいうと「顧客とのコミュニケーションの管理」を意味しており、ここまでに述べた「理論」をサポートするためのツールが、「Affinium Suite」の1コンポーネントである「Affinium Campaign」。

このキャンペーンマネジメント・ツールの導入によって、各種キャンペーンの実行、トラック、効果検証が自動化でき、マーケターのもつ人的リソースをより戦略的な作業へ投下することが可能となる。
結果として、導入企業ではマーケティング業務のROI(Return Of Investment)の向上へつなげることができるのだ。

システム概要的な説明は割愛するとして、顧客との真の「Dialogue(対話)」を実現させるべく「Relevancy」と「High Trust」を獲得するために必要不可欠となる顧客データベース管理を省力化かつ深化させるツールである、Affinium Campaignは外部接続の形を取るため、データベースの形式やアプリケーションは問わず、導入も容易である。

この「Affinium Campaign」、およびその他「Affinium Suite」コンポーネントの利用により、以下のようなことが可能となる。

・ マルチチャネルのコンタクト履歴管理 (アウトバウンド、インバウンド)
・ クロスチャネル対応(eメール、DM、コールセンター など)
・ レスポンス取得、分析、効果測定、レポーティング
・ オファーのセット・管理
・ メール自動送信
・ 変化の監視
・ キャンペーン効果予測
・ キャンペーン対象顧客抽出およびフラグ立て、
・ 顧客データベースからの顧客分析、データマイニング
・ Webログ連動施策 など

おわりに
顧客リストを持たれている企業では、それをどこまで有効に、"顧客に喜んでもらえるマーケティング"に活用できているのであろうか?DM送付先リストの抽出にしか利用されていなかったり、その管理に膨大な時間と人件費を投入されていたりなど、皆様の中でお心当たりのある方がおられるならば、ぜひ一度「Affinium Suite」を検討されてみてはいかがだろうか。

当社では、顧客との最適な対話に基づく効率的なダイレクトマーケティングの施策立案および制作の面から、また、当社と同じ電通グループ企業である株式会社電通国際情報サービス(ISID)が、ハードおよびソフトの両面からサポートを行っており、マーケティング施策の立案から運営、効果検証までを幅広くお手伝いできるものと自負している。
なお、今回のニューズレターにはご紹介した内容の性格上、アルファベットやカタカナが多く、若干読みにくい部分もあったことをお詫びしたい。

*記載されている会社名、製品・サービス名は、各社の商標または登録商標。

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