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「できれば行きたくない病院」へ誘導するためのWebサイトの構築とその評価

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
崎山 大輔
series
TIPS★TIPS No.61
date
2008年7月17日
themes
Webマーケティング

当ニューズレターの読者の中で病院に行くのが好き!という方はいないだろう。できれば行きたくないという人が大部分だと思う。だが、ひとたび病院に行くタイミングや選択を誤ると取り返しがつかないことになることもあるのだ。このような病院への誘導にも、ダイレクトマーケティングの手法が生きているのである。

病院も検索して行く時代
家電製品や保険など、さまざまなものがネットで比較・検討できるように、病院もネットで検索できる時代である。私たちが担当する製薬会社では製品ブランドごとにWebサイトを用意し、コンテンツの一部として病院検索の機能を付けている。これらを起点として、サイト訪問者は病気を治すことができ、病院では診療することで、また製薬会社では医師に薬を処方してもらうことによって利益を上げることになる。このように、それぞれにメリットがある病院検索機能を付けることは、製薬会社にとって得策といえるだろう。しかし、病気の説明と病院検索の機能があるだけでは、サイト訪問者を病院へ適切に誘導することは難しい。 

それはなぜだろうか?冒頭でも述べたように、病院に行くのが好き!と思っている人が少ないからである。コンテンツの説明から病気のことがある程度わかっても、自分は違う、自分は大丈夫という意識が働き、「できれば行きたくない病院」に進んで掛かることはないのである。

病院に行くキッカケ
読者の皆様が病院へ行くキッカケを思い浮かべてもらいたい。熱が出た、おなかが痛いなど我慢できない症状が出たときに初めて行くという人が多いのではないだろうか。しかし、風邪ならともかく、がんや脳卒中などのように症状が出たときには既に手遅れとなる恐れのある病気もある。このような極端な例でなくても、うつ病やED(Erectile Dysfunction)などの病気では、早めに対処した方が治療期間も短く、軽く済む場合が多い。

では、病気が重くなる前に病院へ行ってもらうにはどのようにしたらよいのだろうか?大事なのは、そのような人たちに「気づきを与えること」と「障壁を下げること」である。

「気づきを与えること」と「障壁を下げること」
例えば、「動脈硬化」は症状が出たときには既に遅く、脳卒中や狭心症などの命にかかわる病気の原因となるので、特に早期に気づきを与えることが必要な病気である。では、サイト訪問者に、どのようにして気づいてもらうのか?その手前の病気・症状から病院へ適切に誘導するサイトコンテンツを用意することである。動脈硬化では、メタボリックシンドロームなどの身近な生活習慣病の症状の情報から接してもらうことで、動脈硬化の警告となる気づきを与えることができるのである。

次に、障壁を下げることに関しては、その診断方法や医師の顔が見えることで解消されることが多い。「ED」という病気は、ほとんどの男性が聞いたことがあり、ある程度症状についても理解があるであろう。反面、ほとんどの人はどのような診療方法があるのか知らないか、あるいは勘違いをしている場合が多い。触診があるのではないか?看護師が見ている前で下半身をあらわにしなければならないのか?など不安な要素ばかりが思い浮かぶものである。実際にはそのようなことはないと知ってもらうことで多くの人は安心する。また、診察にあたる医師の顔や考え、病院の内観などがあれば、患者はより一層安心でき、病院へ行くことに対する障壁は下がるのだ。

病院での指名買い
サイトを見て病院に行ってもらった後でも、当社への課題はまだ残っている。それは、一つの病気に対していろいろな製薬会社の薬が存在するということだ。その中ででも、患者・医師に私たちの担当する製薬会社の薬を指名してもらうことである。消費財のダイレクトマーケティングの手法では、生活者を店舗に誘導し指名買いをしてもらうことが基本であるが、薬は医師が処方するものであり、患者に選択権がない場合が多い。Webサイト上で気づきを与え、病院へ行く障壁を下げたとしても、医師が他社の薬を処方してしまっては苦労が台無しである。

そこで、その対策として工夫しておくのが「サイトでの製薬会社のブランド力向上」と「セルフチェック結果印刷」である。サイトの作り込みにおいてブランドを印象づける工夫をすることで、患者が薬を指名することができなかったとしても「○○社のサイトを見てきました」など受診の際に口にしてもらうことにより、医師がその製薬会社の薬を処方する場合がある。また、病気は基本的にはセルフチェック(あくまで病気の可能性を測るためのもの)するものであり、サイト訪問者にサイト上で問診票をチェックし印刷してもらう。その印刷されたチェックシートには製薬会社のロゴが自動的に入るようにしてある。医師には、その製薬会社のサイトを見てやってきたことが一目で分かり、診断後にその製薬会社の薬を最有力候補として処方してもらえる可能性が高まるのである。

評価とPDCA
上記のように施策がうまく廻っているかどうかを、定期的に評価する必要がある。私たちが担当する製薬会社の製品はすべて処方箋薬であり、サイトを見た患者が病院に行って医師に処方していただいたときがゴールとなる。しかし、製薬会社としては、各病院の医師に処方件数を報告してもらうことは、立場的に難しく現実的でない。といって指標を曖昧にするのではなく、できるだけ最終的な成果に近い場所をKPI(Key Performance Indicator)に定め、その数値を追うことが重要である。例えば、前述の病院検索ページやセルフチェックの印刷、資料請求などの行動を起こす直前のページの訪問数をKPIとして、そのコンテンツへのサイト内導線を把握していく。それを施策ごとに評価し、改善を繰り返すことで、病院へ誘導をするためのWebサイト構築を最適化することができるのである。

最後に
当ニューズレターの読者の方は既にお気づきだと思うが、病院へ行ってもらうことも店舗に行ってもらうことも本質的には変わりがないのである。生活者のインサイトがあり、気づきを与え、理解をしてもらい、検索をし、行動を起こしてもらうダイレクトマーケティングの手法がそのまま生きているのだ。

今回は製薬会社の事例を紹介させていただいたが、特別とみられがちな業界でも、コミュニケーションを考える上での基本は何も変わらないのである。医療業界に限らず、ダイレクトなコミュニケーションの方法を模索されている方は、気軽に電通ワンダーマンにご相談いただきたい。

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