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温故知新−インターネット時代においてのDMの可能性

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
名嘉真 裕子
series
Wunderman's view No.66
date
2008年8月 7日
themes
その他

いまやインターネットは、その利便性、経済性、汎用性からも、企業と消費者を結ぶコミュニケーションチャネルの1つとしてなくてはならないものとなっている。確かに、インターネットによるe-DMなどは、紙媒体のそれと比較して早く、低コストで、しかもセグメントしたターゲットへのコミュニケーションを容易に行うことができる。加えて、コンピューターでダイレクトにデータを収集できるため、取得後の活用も、紙媒体を利用した場合と比べて手間やコストの面ではるかに効率的である。

その一方で、ここ1〜2年、紙媒体によるDM(以下「DM」という)を活用する企業が増えてきており、DM発送件数も増加傾向にある。その証拠として、当社でもDMをからめたダイレクトマーケティング施策の依頼が増えてきており、その1つが、以下にご紹介するインターネット最前線のデジタル系企業、A社からの依頼である。

新規顧客獲得施策
企業向けのソフトウェア製品を販売しているA社では、新製品の宣伝広告施策の一環としての新規顧客獲得プログラムにおいて、これまでe-mailやe-magazine、バナー広告などのオンラインメディアを中心に展開していたが、今回、その1つにDMを採用したのだ。

それは、見込み客リストに対してe-mailでコミュニケーションを行ってきたが、思うような効果が得られなかったことにもある。もちろん、配信メールの件名を開封したくなるような表現にしたり、センテンス的な説明になりがちな内容に工夫をこらしたり、オファーを付けたりしたが、反応はいまひとつであった。

果たして企業からのメッセージを、受け取り手は読んでくれているのだろうか。e-mailはコストパフォーマンスが良いといわれているが、開封されずメッセージがターゲットに届いていないのであれば、効率的とはいえない。早く安く送るだけではなく、受け取り手の多くにメッセージを見てもらうためには、インターネットだけでのコミュニケーションでいいのだろうかと、A社の担当者は疑問を抱くようになっていたのである。

そこで新たに、見込み客リストに対してアンケートDMを送付したところ回答率が良かったのだ。決して豪華なDMパッケージではなく、特殊加工で圧着した「シールはがき」である。その反応が良かった理由は、以下の「シールはがき」の特長からと考える。

確実に目に止まる形状にし、封書型よりも気軽に内容が確認できるようにした
通常のはがきよりもメッセージ面が増えたので、伝えたいメッセージを魅力的にまた説得力のある形で伝えられた
・(オファーの後押しもあったとは思うが)シールはがきは受け取り手に開けさせて中の内容を見せていくしかけが可能。また、レスポンス方法にもその特長を活かすことができた

この結果、DMのクリエーティブとコミュニケーション力が発揮され、なかなか読んでもらえない企業からのメッセージが見込み客に届き、反応をさせたのではないかと思っている。

上得意顧客向け顧客ロイヤリティ施策
このA社が提供しているサービスは、申込から運用、決裁に至るまでのほとんどがオンライン上で完結するものであり、A社と顧客がリアルに接することはほとんどない。今回、それがビジネス上で特別に支障をきたしている状況ではない中、上得意顧客向けの施策を行うことになった。

現在、A社においてかなりの売り上げがある一方で、強力な競合企業のサービスも利用していると考えられる上得意顧客に対して、今後も継続して利益を生み出してもらうための顧客ロイヤリティ促進プログラムを導入。そのプログラムの中でスタートした新サービスの告知をe-mailとDMで行ったのである。

今回、上得意顧客との関係性の構築の狙いから、これまでのe-mailでのコミュニケーションに加えて、箱型の特別パッケージを送付した。特別パッケージの内容は、新サービスの説明と、パッケージの受け取り手がそのサービスの特別な対象となっていることの案内と共にオファーを同梱した。

安心、丁寧、クオリティを感じさせるエモーショナルな演出を行うことができる
「モノ」が届くインパクトを与え、そして現物が手元に残る など、

DMの良さ故に、オンライン中心の環境での顧客ロイヤリティ施策においても、コミュニケーションツールの1つとして採用したのである。

インターネットの最前線にいる企業であったとしても、特別な顧客として扱っているということをどのように伝えるかを考えたときに、やはりe-mailではなくDMの利用に着目するのは、紙媒体のもつ伝統性や公式性からごく自然なことといえるだろう。

なぜDMがまた活用されてきているのか?
その理由の1つには、受け取る情報量の多さに起因すると考える。
総務省の「平成17年度情報流通センサス調査」によると、平成17年度における選択可能情報量(選択可能情報量とは、各メディアの情報受信点において選択可能な形で提供された情報の総量)は、基準年である平成7年度の410倍となっている。また、平成17年度における消費情報量(各メディアを通じて実際に消費された情報の総量)は、平成7年度の13倍である。この 10年間で私たちを取り囲む情報は410倍という膨大な量になっているのに対し、消費情報量は僅か13倍である。その差が消化できない受信情報の量となっているのだ。

このような情報の洪水の中にあっては、受信者は情報の取捨選択を迅速に行わざるを得ない。メールの件名をみて、自分に必要なメールなのか、開封して見るべきメールなのかを瞬時に判断し、そこで必要ないと判断されると見ることなく削除されてしまう。また、後で見ようとすると、情報の中に埋もれその情報を探し出すのは至難の技である。

e-mailは、DMと比較してレスポンスのコスト効率が良いといわれている。総体的にインターネットメディアは低価格なので、コスト効率が決して悪いとはいわないが、それは、消費者や顧客がメールを開封し、内容を読んでくれてはじめて成り立つことである。このように、件名を見て削除されてしまう状況下では、レスポンス効率には時として厳しいものがある。

かつてDMは、その一方的なコミュニケーションの方法に「土足でずかずかと上がり込んでくる」と批判されたこともあった。しかし、最近の創意工夫を凝らしたDMから、長所としての手元に実際に届き、手に取って触ってもらえる、またe-mailに比べて保存性があると同時に、複数の人の目に触れる機会があることが見直されている。そのことは、B to B施策の課題の1つである企業の中でのターゲット発見や意思決定プロセスへのアプローチに、DMが活用できる可能性は大きいと考える。

インターネットは、多くの人に低コストで情報を迅速に提供することができることに対して、DMは送り手の気持ちを表現し受け手に伝える、「人感」を伝えるコミュニケーションを可能にする。そのため、今後は目的や用途に応じてインターネットとDMを組み合わせた、あるいは使い分けた、企業と消費者(あるいは企業と企業)のコミュニケーションの需要がますます高まってくると思う。

当社はダイレクトマーケティングの専門エージェンシーとして23年間培ってきた経験、それはDM、e-mail、レスポンスをさせる広告、インタラクティブなコミュニケーション、データベースマーケティング、アクイジションの領域、そしてリテンションの領域である。私たちはこの経験を踏まえて、Right Target、Right Timing、Right Channel、Right Messageによるダイレクトマーケティング施策を皆様の企業に提供するものである。

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