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データベースはマーケティングに有効に活用されているか?

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
小笠原 更
series
Wunderman's view No.67
date
2008年9月 4日
themes
データベース

昨今のビジネス支援ITソリューションのオンデマンド化の進展に伴い、BtoB、BtoCビジネスに携わる企業においては、マーケティング・データベースの構築・運用やCRMソリューションの導入がますます重要となっている。
当コラムでは、現在、これらの企業が抱える顧客コミュニケーション上の課題と有効にデータベースを活用するためのポイントを解説するとともに、当社がこの課題解決のために提供する「マーケティング・アウトソーシング」についてご紹介したい。

「あなたの会社ではデータベースを有効に活用していますか?」
「あなたの会社ではデータベースを有効に活用していますか?」という質問に対して、ほとんどの方が、「わが社では、データベースを有効に活用している」と回答されると思う。では、「データベースをマーケティングに有効に活用していますか?」という質問に対してはどうだろうか。「活用できている」と「活用できていない」と回答される企業は半々ぐらいになるのではないだろうか。

「CRM(Customer Relationship Marketing)」や「データベース・マーケティング」が提唱され、企業のIT投資目標に掲げられるようになって幾久しいが、未だにデータベースがマーケティングに有効に活用されているとは言いがたい。その理由の1つとして、顧客情報や顧客とコミュニケーションを行うための情報が社内に分散し、統合的に管理できていないことが挙げられる。

それでは、企業にはどのような顧客にかかわるデータがあるのだろうか。

1)管理部門や経理部門では、財務会計上必要な売上をはじめとするデータ
2)Webサイトの運営部門では、Web会員のリストやe-メール配信承諾者のリストなど
3)営業部門では、得意先に対する営業活動の進捗管理データや、セミナーやイベントなどで収集した見込客など
4)コールセンターでは、お客様対応履歴情報など

上記のようなデータが、企業の中のいろいろな場所にいろいろな形でデータベース化されており、その1つ1つは、その情報を必要としている部署や担当者によって有効に活用されているのである。

マーケティングで有効に活用されるデータベースとは
施策の打ち合わせなどで、私たちがお客様企業を訪問した際に、マーケティング部門の方に次のようにお尋ねさせていただくことがある。「現在の顧客はどのようなルートで顧客になったのでしょうか。」「顧客になったのはどのルートが多いですか。」「どのルートから来た顧客が利益をもたらしていますか。」

顧客の属性(業種、企業規模、地域など)、コアとなる顧客像は?顧客属性によってもらす利益にはどのような違いがあるのか?コミュニケーション内容とその結果は?など、新規顧客獲得や顧客維持の施策を立案する際にさまざまな角度から質問をさせていただいているのだ。

しかし、お客様のお答えの多くは、「データはそれぞれの部署で管理しており、横串になっていない。マーケティングで使うためには、それぞれのデータをマッチングしたり加工する必要があるので、社内のデータベースでは簡単に対応できない。」である。

データが肝になるダイレクトマーケティング施策において、データが社内に存在するのに、そのデータが活用できないというのは非常に残念なことである。

マーケティング・データベースとは、社内に点在するデータベースから上述の1)〜4)のデータを集め相互に結び付けて、マーケティングに最適なデータベースを構築。そして、そのデータベースを、マーケティング施策ごとの成果やコールセンター情報によりアップデートし運用してこそ、初めてマーケティングに活かされていくのである。

マーケティング担当者は、このデータを使って、いろいろな施策を行い、その成果を検証し、次の施策に反映と、PDCA(Plan-Do-Check-Action)サイクルを回していくことになるのだ。

鍵は「ちゃんと運用できるか?」
電通ワンダーマンでは、最近、お客様である企業に、「マーケティング・アウトソーシング」を提案させていただくことが多い。これは、マーケティング・データベースの構築だけではなく、データベースの維持管理・運用を行う事務局の構築・運営、それらのデータを活用したマーケティング施策の企画立案・実施までを当社が一括して行うサービスである。

導入企業が得られる主要な利点は以下の3つである。

1.当社の持つデータベース・マーケティングの知見を基に、マーケティング施策の実行段階を見据えてデータベースの統合、構築、体制整備を行える
2.マーケティング施策の実施体制とマーケティング・データベースの管理事務局運営を一体化できるため、マーケティング施策の実施結果を、リアルタイムでデータベースに反映し、レポート化するなど素早い対応が可能である
3.運営を専門の外部スタッフに任せることができるため、導入企業のコストも含めた人的な負荷の増大を抑え、効率的にマーケティング施策を実施することが可能になる

マーケティング・アウトソーシングの導入事例 (BtoB)
当社が担当するお客様のA社では、見込み客獲得施策の1つとして新たなキャンペーンを実施することになった。まず当社では、見込み客の獲得を最適なターゲットに、そして効率良く行うために、お客様に今までのキャンペーンの結果の検証を提案。ところが、キャンペーン参加者情報(=見込客情報)と販売情報(=顧客売上実績情報)が個別に管理されているため、見込客がどのようなマーケティング・コミュニケーションで顧客化したかを把握しておらず、その効率を検証することはできない、とのことであった。そこで、当社では、見込客から顧客までのプロセスでデータを統合的に管理するマーケティング・データベースの構築を提案した。

マーケティング・データベースは構築するだけではなく、運用して初めてマーケティングに有効に活用できるわけで、当社のアカウント担当者やマーケティング担当者も参画する事務局において、キャンペーン参加者情報と販売情報を定期的にマーケティング・データベースへ取り込んだ。

その結果、このマーケティング・データベースでは、どのような方法で募集された見込客が、どのようなマーケティング・コミュニケーションで顧客化し、どの程度の利益をもたらしているかなど、マーケティング視点での検証が可能となった。また、e-メールやダイレクトメールのコミュニケーションの一部では、異なるクリエーティブによるレスポンステストを実施するなど、見込み客獲得から顧客活性化まで一連の施策をPDCAサイクルで管理することが可能となった。

さらに、A社では、当社が提供するマーケティング・データベースの構築および運営を行うマーケティング・アウトソーシングを利用することにより、コストを含めた人的な負荷の増大をも抑えることができた。また、データベースを外部の高いセキュリティレベルの環境に移すことによって、よりセキュアな管理が可能となったのである。

重点課題としての顧客コミュニケーションの効率化
BtoB、BtoCビジネスに携わる企業において、オンデマンド型SaaS(Software as a Service)のCRM製品の普及が急ピッチで進展する中で、その導入にあたっても、構築・運用時における専門性をもったパートナー企業との連携が重要である。

企業内に分散しているデータベースからマーケティングに必要なデータを収集し体系づけ、マーケティングに活用できるデータベースを構築し、運用していくためには、
必要なデータは何か、
使えるデータを取得するには、
取得したデータはどのように活用するかなど、
データの重要性を熟知している当社だからこそ、マーケティング視点からマーケティング・データベースを構築し、運用することにより、顧客コミュニケーションの効率化を図ろうとする企業のニーズに応えることができると考えている。

筆者は、マーケティング・データベースの課題は顧客コミュニケーションの課題そのものと捉えている。その課題を解決するひとつの方法として、電通ワンダーマンが提供する「マーケティング・アウトソーシング」をご検討いただきたい。

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