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良いお客様には、最上級の"体験"を。上顧客向けCRMイベント

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
川口 沙織
series
TIPS★TIPS No.65
date
2008年11月20日
themes
顧客維持とロイヤル化

読者の皆様には、イタリアの経済学者ヴィルフレド・パレートの「パレートの法則」とDRM(ダイレクトレスポンスマーケティング)との高い親和性にお気付きの方も多いことだろう。

上位20%の顧客が全体の80%の売上を生み出しているという別名「2:8の法則」。日用的な商品ならば、上位20%の顧客をケアすることで、継続的な売上を生み出すことができるのだ。

今回のニューズレターでは、このパレートの法則を基にした、当社の考えるロイヤル顧客(上顧客)向けCRMイベントの企画・運営についてご紹介する。ここでは、ファッショナブルな日用品の高級ブランドのCRM(カスタマーリレーションシップマーケティング)活動の一環として、上顧客を招いたクローズドイベントを年に複数回開催、という設定とする。

上顧客向けのイベントでは、オープンなイベントと違って気をつけたいポイントがいくつかある。特に重要なのは、ご案内を差し上げる上顧客は、既にブランドを愛されているということだ。せっかく手間暇をかけてイベントを開催しても、内容が上顧客のブランドへの期待感を裏切るものや、イメージと違う演出では、実施すること自体が逆効果となってしまう。上顧客のロイヤリティを、さらに深めていただくことを目的としたイベントでは、来場者には期待以上の満足感と共にお帰りいただくことが絶対なのだ。

イベントの目的と施策
1)会場セッティングとスタッフによるもてなし
普段はあまり入ることのないようなラグジュアリーな会場を用意し、"選ばれし者"だけが得られる特別な空間イメージを演出する。そして、ブランドのスタッフが、one to oneの会話を通して生まれる信頼感やブランドへの親近感を増幅させるために、すべての顧客にいきわたるように会場内を回る。

2)新商品のいち早い紹介
イベントでは、来場者に新商品の先行紹介をはじめとするエンターテイメントを体験していただく。その際に、スタッフが来場者一人ひとりに合わせて、顧客自身でも実践できるワンポイントアドバイスをするなどにより、顧客の生活シーンと商品の結び付きを強めさせるのだ。また、発売前の新商品の使用体験や、映像など会場のみの資料により商品理解を深めさせるだけでなく、イベント終了時には、来場者だけの新商品予約特典チケットを配布するなどで限定感を演出する。

3)友人を巻き込むことによる優越感の醸成
友人をラグジュアリーなイベントに招くことにより、上顧客自身が優越感に浸れ、また会場でも友人と一緒により楽しんでいただくため、上顧客と友人のペアでイベントに招待する。MGM(メンバー・ゲット・メンバー)として、友人にもブランド接触の機会を提供するだけでなく、参加した友人がその友人にイベントを話題にしやすくするための工夫も用意する。

イベント告知、当選発表の仕組み
イベント告知をする際には、上顧客に合わせてメール、電話など確実にリーチできるチャネルを選択すると同時に、写真や説明を交えた詳細な情報が見られるキャンペーンサイトを用意する。

告知では、上顧客に限られたイベントであること、いち早く新商品の情報を得られること、さらに会場でのエンターテイメント性を伝え、参加意欲を刺激するのである。

招待状送付者は、会場のキャパシティ、スタッフのサービスの行き届き具合に合わせて、お客様にとって居心地が良い空間を提供できる人数を設定。最も適切な参加人数が当日集まるように、歩留まりを考えながら人数調整を行う。

実施後の振り返り
1)来場者満足度の向上
イベントでは、冒頭のプログラムの目的で記したように、顧客に期待以上の体験を提供し満足していただくことができた証として、毎回来場者アンケートを実施する。同時に、100%の満足を得るために、イベントの反省点を毎回洗い出し、それを次回に必ず反映させ回を重ねるごとに満足度が向上していくように、PDCA(Plan−Do−Check−Act)サイクルを機能させる。

2)上顧客からの生の声を収集
イベントを通しての収穫の1つは、上顧客の生の声を聞くことができることではないだろうか。上顧客は、ブランドに対するロイヤリティが高く、期待も大きいことから、「こうしてほしい」という要望が多い。どのような環境で商品を使用していて、ブランドに何を期待しているのか。アンケート結果などの統計的なデータからは読み取れない声を直接聞けることは、普段顧客に接する機会の少ない商品企画やマーケティングの担当者にとって、顧客のインサイトを明確にするヒントとなるのだ。

3)キャンペーンサイトによる、リアル体験の増幅効果
キャンペーンサイトでは、直後にイベントレポートのページを更新し、写真をふんだんに使いラグジュアリーな雰囲気を再現してイベントを振り返らせることで、参加者に満足感を再び心に刻んでもらえるようにする。

また、これまでの来場者インタビューでは、「今日得た情報を、Web上で公開してほしい」「イベントのレポートが楽しみ」など、当日だけに終わらず、自分の体験を思い出す機会を持たれていることが分かった。ずっと上顧客で居続けていただくには、イベント後も、満足度向上を図る継続的なコミュニケーションをすることが重要なのだ。

満足を提供するためのポイント
商品やブランドを体験できるイベントは、ロイヤル顧客のリテンション(顧客維持)施策の中でも、顧客の心情(ブランドロイヤリティ)への影響が大きい施策である。以下に満足を提供するポイントは何か、整理してみた。

‐新商品のいち早い体験
‐スタッフによるもてなし
‐継続的なコミュニケーション

電通ワンダーマンでは、このような上顧客向けをはじめCRMイベントをワンストップで提供している。

‐CRMイベントの目的整理と、企画・演出への落とし込み
‐イベント告知ツールから事後レポートまでを紹介するサイトの公開まで、CRMイベントにかかわる制作物のコントロール
‐イベント当日の運営
‐イベント後の振り返りと、次回CRMイベントへの反映(PDCAの実施)

CRM活動の一環としてのイベント施策にご興味のある方は、ぜひ当社にお声かけいただきたい。

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