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効果検証で混乱しないための一手間

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
岸部 甲
series
Wunderman's view No.69
date
2008年11月 6日
themes
効果検証

昨今のダイレクトマーケティングでは、Webコミュニケーションが活用されるようになり、顧客の行動結果の多くを数値としてとらえることができるようになってきている。一例を挙げれば、紙媒体のダイレクトメールの開封率は経験を基に推測するしかないが、Webコミュニケーションのeメールなら開封数だけでなく、延べクリック数、ユニーククリック数なども分かるし、さらにそのリンク先のWebサイトのログデータからは流入出ページ、閲覧数、閲覧時間・・・など、ざっと挙げただけでも、リアルメディアとは比べられないほど多くの行動結果を数値として即座に見ることができる。

消費者の行動を促す広告であるダイレクトマーケティングにおいては、このような広告に接触した人の行動結果を観測していくことがますます重要になる。しかし、多くの数値が見えることで、より精密な観測ができる一方、数値が多すぎると、あれこれと見ていくうちに、広告効果の的確な評価のためにどれを使ってどのように検証すればよいか、混乱してしまうことも往々にしてある。

施策は成功だったが、結局その施策の何が良かったのか分からない、ではせっかくの成功を次に活かすことができず、あまりにももったいない。そこで、今回のニューズレターでは、ダイレクトマーケティングの成功のための要ともいえる、広告接触者の行動結果の検証と改善ポイントの見つけ方について改めて考えてみたい。

消費行動プロセスを念頭に置いた広告施策の設計
一般的に広告コミュニケーションを設計する際は、消費行動プロセスに配慮すべし、というようなことがよく言われる。

消費行動プロセスとは、電通が提唱している「AISAS」で例えるならば、Attention:注意が喚起され→Interest:興味関心を持ち→Search:検索し→Action:購入し→Share:共有する、という商品購入(または再購入)に至る流れのことである。

ダイレクトマーケティングにおいて、最終的な目的は売上を増加させることにあるから、消費行動のすべてのプロセスを考慮して、これらの関門を突破するよう施策を設計することはもちろん重要なことであるが、その先の効果検証のことまでを考えると、さらにもう一手間をかけておく必要がある。

効果検証が混乱する原因
施策の効果はそれによってもたらされた行動結果を基に検証していくわけだが、消費行動プロセスは必ずしも消費者の行動結果と紐付けられるわけではない。

特に新規顧客の開拓が目的となるアクイジション施策では、購入に至るまでに消費行動プロセスでいうところの「認知」や「興味関心」を経ることになるが、これらのプロセスは消費者の心情的な変化を促す部分でもあるので、直接的な行動結果に結びつかないことが多い。そのため、その部分をあいまいにしたまま効果検証を進めてしまうこともある。

実際に効果検証が混乱してしまう原因は、この点にあることが多い。つまり、前述の一手間とは、施策を実施する前に、それが消費行動プロセスのどの部分を変化させるものなのかを考え、何をもってそれを達成したとするかを、測定できる行動結果として落とし込んでおく、ということなのだ。

行動結果のどの数値をもって消費行動のどのプロセスを経たとするかは、もちろんその時の状況によるが、認知を促す施策では、主に見るべき行動結果はメール開封率やサイトへの誘導率、また、興味関心を促す施策では、サイト閲覧率や資料請求率、会員登録率などが考えられる。

施策によっては認知から購入までの消費行動のすべてのプロセスを貫くものもあり、その場合には、プロセスすべての数値を評価した上で、どの段階で取りこぼしがあるのかを探っていくことになる。

(この点、既存顧客への再購入を促して売上の拡大を図るリテンション施策では、施策に反応した人の数、購入商品点数、購入単価、と売上拡大に直接関係する行動結果を測定できるので"比較的"シンプルといえる。)

このようなケースでは?
例を挙げて考えてみよう。少し前から見かけるようになった「続きはWebで」というようなTVCMの場合。大規模なTVCMキャンペーンでWebサイトへ誘導を行い、サイト自体はにぎわいを見せたが、売上は伸びず...というケース。あるいは「いま大人気の超豪華○○が当たる!」といった景品提供キャンペーン。キャンペーン実施中!と大々的に告知し、キャンペーン自体はとても評判だったが、売上は伸びず...というケース。これらの施策を検証し、改善ポイントを見つけ出そうとする場合、いったい何から手をつければよいのだろうか。

この場合、そもそも、消費者に何を促すための施策か、ということから考えなければいけない。「AISAS」でいえばどの部分を担う施策だったのかである。

今回の例では、商品自体への興味関心を促すものではないので、その前段階である注意の喚起(認知)を促す施策だったと思われる。その点だけで考えれば、「TVCMの続きのWebサイトPV数」や「キャンペーンへの申し込み数」は多数あったので、認知の関門は突破していると言えるだろう。(PV:Page View。Webサイト内の閲覧されたページ数)

それでは売上に繋がらなかったのはなぜか。認知の関門を突破した多くの人たちを購入へ結びつけるための施策が、弱いか機能していなかったのだ。そういう意味では、この認知を目的とした施策自体には罪はなく、改善のポイントは商品自体への興味関心の促し方やコミュニケーションの設計自体にある、と言えるだろう。

改善ポイントを見つけた先には
さて、ここまで効果検証で混乱しないための一手間を紹介してきたが、正しく効果を検証し、改善ポイントを発見したら、今度はそれをどう実行していったらよいか、を検討していく必要がある。

次の施策のためには、数値としてとらえづらい消費者のマインドを落とし込んだ行動結果の数値から新たな消費者マインドを探り、仮説を構築していく。そのようにして、合理的な仮説を現実的な施策に落とし込み実施することを繰り返し、経験を蓄積させていく必要があるのだ。

これら一連の業務は慣れるまで非常に手間がかかり、消費者の気持ちと行動結果の数値の変換作業は常に悩ましいものがある。読者の皆様に不安があるようならば、ダイレクトマーケティングの専門エージェンシーとして理論と実践を結び付ける経験とイマジネーションを併せ持つ当社に、ぜひご相談いただければと思う。

*「AISAS」は、株式会社電通の登録商標。

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