マーケティングに携わる読者の方々は、仕事としてアンケートに接する機会が多いことだろう。それらのアンケートは、マーケティングリサーチ(市場調査)、コンテンツ開発、顧客とのつながりを持つための意見聴取など、実施する目的によっていくつかに分類することができる。が、どのような目的であれ、アンケートを設計する段階で、そのデータをどのように扱い答えを導き出すか、がきちんと考慮されていればデータは問題なく活用できるのである。
一方で、結果的にアンケートの実施自体が目的のようになったために、上がってきたデータの整理・分析の仕方が分からなくなり、放置されたままになっていることも少なくない。アンケート実施には時間とコストがかかるにもかかわらず、そのデータを生かすことができないのは、実に無駄であり悲しいことである。
そこで、今号では、実査データをきちんと活用するためには、アンケートをどのように進めたらよいかをご説明したい。
アンケート実施の目的・位置づけを明確にする
マーケティング業務において、アンケートへの要求は以下のようにさまざまであり、実施の目的・位置づけを明確にすることが、その第一段階となる。
・参加型コンテンツの1つとして利用したい（情報提供）
・アンケートを実施することで、顧客とのコミュニケーション姿勢をアピールしたい（顧客満足)
・顧客の声が聞きたい（顧客満足）
・市場実態、利用実態を把握したい（実態把握）
・仮説を検証したい（仮説検証）
・新しいニーズやアイデアを発見したい（仮説発見）
・効果検証をしたい（効果検証）
「参加型コンテンツの1つとして利用したい」「コミュニケーション姿勢としてアピールしたい」などは、アンケートを公表すること自体が目的であり、データをWebサイトや情報メディアなどに掲載することによって、それは達成されたといえるだろう。
そのほかの、顧客満足、実態把握、仮説検証、仮説発見、効果検証を目的としたアンケートでは、それによって何を把握し、検証し、次の施策につなげるか、といったように目的をより具体化していくことが重要である。設計段階で、目的と位置づけを明確にすることによって、上がってきたデータをロジックとおりに分析・解釈することが可能になる。
それはPDCAに基づいて考えると、より分かりやすくなる。PLAN→DO→CHECK→ACTIONのどの段階の検証のためにアンケートデータを必要とするのか、また、その分析結果を活用するのはどの段階なのか、を考えるのである。
例えば、顧客満足度のアンケートを実施した場合、その目的はCHECKに位置する。日ごろの活動（DO）が顧客にどう評価されているか、満足度に影響を与える項目を検証し、次のACTIONに生かすように、満足度が低い項目は改善し、満足度が高い項目は継続するような施策を考える、といった流れになる。
その場合、顧客満足度のアンケートには、前段階のDOを評価する質問項目が、また次のACTIONにつなげるためには、どのような人が満足・不満としているか、その理由を聞く必要がある。また、どのようにしたら満足度を上げることができるかを分析するためには、満足度が購入歴、購入頻度、購入金額、購入時期、満足点などのどれと相関するか、を判別するための質問項目が必要である。
質問項目策定がすべてのキー
アンケートデータを活用できるものにするためには、質問項目の策定段階で、アンケートの結果から算出されるデータをイメージしておくことが重要である。また、グロスの数値だけでなく、いくつかの質問をクロスさせたり、掛け合わせたりした結果から算出されるデータも想定する。そうすることで、質問項目だけでなく質問の仕方や選択肢の一つ一つがアンケートの目的に沿ったものとなり、次のステップにつながるロジカルでより質の高いデータを得ることができるのである。
以上は、マーケティングリサーチのアンケートとして当然であるが、それに加えて、質問項目策定時に意識するポイントが2つある。
１）インサイトを充分に把握・検討する
アンケート目的によって、質問項目には、実は大きな定義的な枠組みがある。例えば、効果検証では認知度、理解度、好感度、イメージ、利用経験、購入意向などを、また、顧客満足では満足度、評価、要求などの質問がそれである。活用できるアンケートにするためには、その枠組みに沿って質問項目を策定していく際に、回答者のインサイトを探り、把握するという視点を折り込み、回答者の心理的側面や行動変容も合わせて把握するようにしなければならないのである。
例えば、ある企業の商品Ａがどのようなパーセプションをもたれているかの実態を把握したい場合、商品Ａおよび企業の認知・イメージ、市場での競合とのポジショニングなどで把握する。その際に、最初に「"商品Ａのカテゴリー名"といえば何を思い出しますか。思いつく商品の名前、イメージ、よく見かける広告、広告内容などをお答えください」と、純粋想起を聞くことで、定量的には測れないパーセプションを見つけ出すことが可能となる。また、普段より持っている疑問を確認したいとき、その疑問をそのまま聞くか、違う質問と一緒に聞くかで、本当の答えが見えてくる場合もあり、質問の仕方をいろいろ工夫することも必要である。
要は、純粋想起を聞く質問項目を何にするか、どのようにして質問の仕方を工夫するかというところで、いかに洞察力をもってアンケート回答者のインサイトを把握しているかがポイントになるのだ。
２）他のデータベースと合わせて活用することを想定する
過去のアンケートデータや、既存顧客のトランザクションデータなどがある場合、実施するアンケートのデータとそれらとが一緒に分析・活用できることが理想である。アンケート実施の際には、既存データをさまざまな角度から見てアンケート設計を行う。そうすることによって、精度の高いデータを獲得することが可能となる。
購入頻度、来店回数、ホームページアクセス数、購入歴などの行動情報のデータだけを分析しても、
・ターゲットが正確に分からない
・優良顧客像がつかめない
・なぜアクセスはあるのにコンバージョン率は上がらないのか
・競合とはどう位置づけられているのか
というようなインサイト部分は把握できないことが多い。その場合には、
まず、既存データをインサイトを探る視点で分析してみる。
そして、そこから分かった事実をアンケートで確認する。
また、そこから生まれた仮説をアンケートで検証する。
既存のデータでは把握できない部分をアンケートで聞くことにより補足する。
それぞれのデータを分析したり、掛け合わせたりすることで、より詳細な現状把握ができ、今後の施策への具体的な展開が可能になるのだ。
アンケートデータの扱い方
PDCAに基づき目的を明確にし、次のアクションにつながる質問項目で実施した後は、アンケートデータの集計、分析、活用となる。一般的には集計以降の工程がもっとも気になるようだが、アンケートの設計、質問項目策定時にきちんと構成されていれば、データは確実に活用につながるのだ。そして、ビジネスを安定的に展開するためには、PDCAのサイクルに沿ってアンケートを定期的に実施し、それらのデータを蓄積し分析して継続的に活用していくのが理想である。
アンケートのすべての工程において重要なのは、データを活用するチームメンバー（マーケティング課題にかかわる）が、そのアンケートの目的・位置づけを共通して認識していることである。そのためにも、電通ワンダーマンでは、アンケートの設計、質問項目策定のみならず、マーケティング施策の企画・実施から、その施策の効果を検証し次のステップにつなげるところまで、お客様企業のチームメンバーの一員としてのPDCAに基づいたサポートが可能である。
