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「ISID金融ソリューションフォーラム2008」での社長講演より

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
名嘉真 裕子
series
Wunderman's view No.70
date
2008年12月 4日
themes
CRM

2008年10月29日に東京で開催の「ISID金融ソリューションフォーラム2008 差別化競争に突入した金融ビジネス」(主催:株式会社電通国際情報サービス)において、当社社長の落藤隆夫が「金融新時代を生き抜く、顧客セグメンテーションと育成プログラムのご提案」と題して講演を行った。今回のニューズレターでは、その講演の内容を抜粋してご紹介させていただく。

顧客セグメンテーションがなぜ大切なのか
少子高齢化を契機として顧客基盤が減少に向かうこれからの時代には、顧客ニーズに的確に応え顧客と共に企業も育つという金融ビジネスのマーケティングの基本に、もう一度立ち返る良いタイミングにあると言える。右へ倣えの一億総中流時代が終わり、お客様一人ひとりが違ったライフストーリーとニーズを持ち始めている今の時代において、企業のコミュニケーション投資を考えた場合、優良顧客にターゲットを絞れば絞るほど効率が良くなる。つまり、顧客セグメンテーションが大切になってくるのである。

金融業界は、非常に価値のある顧客データを持っている。銀行であれば口座を通した顧客の出入金の歴史、証券業界であれば投資履歴や投資行動、保険業界であれば家族まで含めた安心への関心度合いなど。そのデータをもとに優良顧客になるであろうお客様を抽出し、育成からリターンまでが分かりやすいマーケティングができる。

「会話型マーケティング」
パレートの法則が示すように企業の80%の利益は20%のロイヤルカスタマー(優良顧客)がもたらしている。そのような優良顧客との会話が日常的にできるようになれば、企業と顧客の絆は万全となり、優良顧客は継続的に企業の利益を生み出す。これからのマーケティングには、差別化のための「インパクトのある会話」が大切である。

電通ワンダーマンでは、顧客と企業の間で「インパクトのある会話」を作ることをモットーに企業の皆様のマーケティング活動のお手伝いをしている。

↓クリックすると拡大します↓

「会話」を続けながら見込客を優良顧客へと育成するプログラムの考え方を表したのが、図1である。潜在見込客をいかに優良顧客に育てるか。そして顧客、継続顧客、優良顧客と進む過程でいかに離反を防ぐか。そのためには顧客との継続的なコミュニケーションが大切である。コミュニケーションによって顧客との関係がどう変化してきたかを知ることがもっとも大切なのである。

コミュニケーション施策を実施し、フィードバックされた個人データを分析、それを基にコミュニケーション施策を改善し実施する。お客様企業の組織の枠を超えて、Plan−Do−Check−Actionサイクルを当社のようなマーケティングサービス会社と共に作り上げることが、「会話型マーケティング」へ向けてのベースとなる。

効率的な顧客マネジメント
金融自由化により業態間の相互参入が激化したことで、

1.顧客の流動化が加速する
特に何もしなくても優良顧客であり続けたお客様が、今まで競合状況にはなかった他社からのアプローチを受け、喪失してしまうリスクが発生する。
そのために、今いるお客様の中から優良顧客のみを抽出して、他社に奪われないように囲い込まなければならないのである。

2.取扱商品の多様化への対応に迫られる
金融業界においては金融商品をはじめ取引商品が著しく多様化し、お客様が欲する商品を的確に、迅速に提供できないと、他社に流れていくかもしれない。そのためには、商品を先読みし、適切なタイミング、チャネルで、お客様に的確に提供できなければならない。
以上の2点に確実に対応するためには、幅広い知識とスキルを持った人材を必要とし、またコミュニケーションコストの増大が課題となる。

これらの課題を解決しながら、今後の金融業界で勝ち残っていくためには、「効率的な顧客マネジメント」が必須である。

電通ワンダーマンでは、金融業界における「効率的な顧客マネジメント」の確立サイクルを以下のように考えている。
①顧客(行動データ&深度データ)の分析
②セグメンテーションとターゲット(優良顧客)の絞込み
③テストの実施と効果検証
④顧客ロイヤリティの検証 

次に、各段階について説明する。

①顧客分析
セグメンテーションのためのキーとなるクライテリア(基準)を定め、セグメンテーション手法の検討を行う。
売上への貢献度をみる「行動データ」をベースに、企業との接点数をみる「深度データ」とを掛け合わせて優良顧客になるであろうセグメントを抽出する。
「行動データ」と「深度データ」の分析は決して直線的なプロセスではなく、洞察力という「人間力」を必要とする。

②セグメンテーション
セグメンテーションと同時に、送るべきメッセージとそれを載せるチャネルの検討を行う。ここでは「仮説」が大切である。この段階で注力セグメントと仮説の決定を行う。

③テストの実施と効果検証
仮説をもとにテストを行い、メッセージ、チャネル、タイミングの効果検証を経て、最適化された最終のコミュニケーションとなる。一度のコミュニケーションが成功して終わりではない。コミュニケーションにより得られた新しい行動データを蓄積し、深度データを更新し続けるのである。

④顧客ロイヤリティの検証
データの蓄積や更新の過程で、顧客のロイヤリティがどのように変化しているか、を時系列で検証することも忘れてはならない。

顧客育成のポイント
顧客マネジメントの最終の目的は、優良顧客を増やすことであるが、セグメント別にコミュニケーションの質や量を変えることが顧客育成のポイントである。

↓クリックすると拡大します↓

図2で示したように、優良顧客Aには、「ロイヤリティプログラム」による囲い込みを行う。準優良顧客Bには、コンタクトポイントを増やし優良顧客化を目指す。重点顧客Cには取引データの中から顧客特有の「イベント」を探し出し、それを契機としてコミュニケーションの質を改善する。一般顧客Dには、サーチマーケティングやダイレクトレスポンスコミュニケーションを通じたリクエストベースでの対応を行い、BもしくはCに転換を図る。

ステージ別の顧客の声を聞いてすぐに対応できるシステムを確立することが「効率化」の基本である。囲い込もうとするCRM(カスタマーリレーションシップマネジメント)ではなく、顧客自身が主導権を取っているように思い込ませるCRM−Customer Really Manage−作りが、当社が提唱する「会話型のCRM」である。

多様化していく顧客接点
今日、顧客接点は、消費者の生活行動の変化、テクノロジーの進化と共に、ますます身近なところで増えている。顧客接点を一方的な情報提供の場として考えず、会話を作り出すためのコミュニケーションチャネルとして最大限に活用することが求められる。

銀行のATMを顧客接点と考えると、定期的なイベントに基づいた行動がある。ATMで個々のお客様にとって有意義な情報をレコメンデーションエンジンのような機能として提供すると、お客様にとってみれば便利なウェブ上のマイページのような場になる。

例えば、「取引状況や資産状況によって、その個人に適した商品案内が表示される」、「給料振込日には、ちょっと贅沢な商品を紹介すれば、思わず欲しくなってしまう」、また、忙しい朝とゆっくりとした夕方でメッセージを変えることで、利用者の親近感はぐっと高まるだろう。取引画面の合間のワンメッセージで、自分のことを考えてくれていると思わせればしめたものである。(実現のためには、個人情報の利用目的の変更に対する本人の同意を得るなど、クリアしなければいけない事項がある)

このように、お客様の視点に立って考えれば、パーソナルメッセージを発信できる場面が、まだまだ存在するのではないだろうか。それらをお客様視点で統合的に管理し、セグメンテーションした顧客に効率的にコミュニケーションをすることが、最終的に優良顧客を育て維持することにつながり、企業では、激変する市場環境を生き抜くことにつながると考える。

多様化する顧客接点、複雑化するコミュニケーションの中で、顧客の気持ちを深堀りして、インパクトのある会話を生み出し、最適なマーケティングを遂行できるのが電通ワンダーマンである。なぜなら、当社は最適なマーケティングソリューションを生み出すのに必要な「洞察力」と「アイデア力」をもっているからである。

以上が講演の概要である。最後にこの場を借りて、当フォーラムには多数の方々にご来場いただき、当講演を熱心にお聴きいただきましたことにお礼申し上げます。

*記載されている会社名、製品・サービス名は、各社の商標または登録商標

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