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Webアクセスログの活用によるユーザー心理の把握

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
広瀬 毅
series
Wunderman's view No.75
date
2009年5月 7日
themes
調査・分析

インターネットは単なるメディアの一つ?
2008年の日本の広告費に占めるインターネット広告費は、テレビ、新聞に続き第3位となり、2009年には新聞広告を抜いて第2位になると予測されおり、実際にそのとおりになるだろうと筆者も思っている。

インターネットに関しては、2004年にワンダーマングループの創始者であるレスター・ワンダーマンが再編集した「ワンダーマンの売る広告(Being Direct)」(翔泳社発行)の中で、『インターネットを単にメディアの一つでしかないというような使い方をしないように気をつけねばならない。インターネットは情報を供給するとともに、インタラクティブな機能を与えられていて、それはそのままダイレクトマーケティングのビジョンを実現する。』と記述している。

こぞってインターネットメディアに広告を出稿しようとしている今、筆者としては、その役割と使い方を見直させるに、とても重みのある言葉として受け止めている。

マーケティング担当者にとって、インターネット広告はログ解析をはじめとする各種計測ツールを利用することで、他のマスメディアよりも広告効果を計測することが容易なため、予算を投下しやすいという事情がある。しかし、その担当者たちがインターネットに広告を出稿する理由が、広告効果が計測しやすいということだけだとするならば、それこそレスター・ワンダーマンのいう『インターネットを単にメディアの一つ』としてしか利用していないことになる。

サンプル請求時のアンケートは本心か?
インターネットでは、ターゲットを個人レベルにまで細分化して、最適なメッセージを個々に届けることが可能である。故に、ダイレクトマーケティングの使命である、最適なツールを使い、最適なタイミングで、最適なメッセージを届けることによって、ユーザーをコンバージョン(購入、資料請求など)させるには、最適なメディアといえる。

マーケティング活動におけるインターネットの可能性は、それだけではない。
インターネットでは、ユーザーの行動がログという形でデータとして残ることから、会員情報とひも付けることで個人まで特定することが技術的に可能である。そして、筆者は、そのログデータの中にこそ、ユーザーの深層心理が隠れていると考えている。

従来、お客様の心の中を知るためには、お客様にアンケートやインタビューをするしか手法がないとされてきた。しかし、インターネットのログデータには、ユーザーが見ていたWebページから、そのとき何を望んでいたのか、までもが記録されているのである。そのログデータを深く分析をすることで、ユーザー心理を推測することが可能なのだ。

では、具体的に例を挙げながら説明していこう。
通信販売会社では、最近、無料のサンプルや資料の請求を喚起することが多い。それは、サンプルや資料の申し込み時に簡単なアンケートを行い、請求者が何を理由に商品に興味を持ったのかを調べ、その後の商品購入の勧誘の際に、請求者に合わせた最適なメッセージを発信するために利用しているのである。

しかし、そのアンケートでは、請求者の本心がうまく引き出されているのだろうか?例えば、請求者の心理を細かく引き出そうとして、質問を多くすれば、回答が面倒になりやめてしまう可能性が高くなる。また逆に、設問数は少なく回答の選択肢が多いというケースもよく見られるが、選択肢が10以上ある場合、回答者は設問数が多いときと同じように感じる。そのような場合、請求者は回答しないとサンプルや資料が入手できないため、適当に回答することになる。

一方、アンケートの設計者は、回答が集まると予想される選択肢を前の方に持ってくる傾向があり、結果として、その選択肢に回答が集中したとしても何も疑問を抱かない場合が多い。実際、回答者は回答することに面倒さを感じ、選択肢の前の方に並んでいる、それらしい回答を選んでいる可能性が高いのだ。これでは、請求者の心理を正確に捉えているとはいえない。

ユーザー心理を確定させるコミュニケーションシナリオ
次のステップとして、マーケティング担当者は、上記のようなアンケートの結果には、ユーザー心理が込められていることを前提に、請求者をセグメントし、それぞれに合ったメッセージをメール配信するわけである。

例えば、請求時のアンケートで尋ねた商品に興味を持った理由や悩みに応じて、請求者それぞれに対しサンプルや資料を送ると同時に、メールでは手元に届いたサンプルや資料で紹介する商品が有効であることを述べ、さらに詳しい商品情報を掲載したWebサイトや購入申し込みページへのリンクを掲載する。

ここで、購入に至った、あるいはWebサイトまで来て商品情報を見たユーザーは、初めのアンケートでの回答が本物だったといえる。それは、アンケートの回答を基に、それぞれに発信したメッセージがユーザーに響いたため、行動を起こさせることができたと考えるからである。この時点で、これらのユーザー心理を正確に把握できたことになる。

では、メールは見たがWebサイトを訪れなかった請求者は?また、メールを見なかった請求者は?(説明の便宜上、特定電子メールの迷惑DMとして開封しなかった請求者は除外する。)
これらの請求者は、アンケートを基に配信したメッセージに反応しなかった訳であるから、最初の回答が本心ではなかったと推測される。

そこで、この反応しなかった請求者に対して次に配信するメッセージでは、主眼をWebサイトに訪問してもらうことに置く。このとき、壁紙をプレゼントするなど簡単なオファーを付けることで、Webサイトへの誘導数を上げることができる。Webサイトでは、プレゼントページ以外に、請求者の悩みを解決するための商品とその使用方法を説明したコンテンツを用意しておく。そして、Webサイトのログデータから、どの悩みコンテンツを閲覧したのかを解析し、初めのアンケートの回答と組み合わせて、その請求者の本当の関心事や悩みを特定していく。

そして、特定した関心事や悩み別に再度請求者をセグメントして、その関心事や悩みに合わせた内容のメールを出すことで、一回目のメールで反応しなかった請求者に、商品を購入してもらえる可能性は格段に高くなる。

結果検証から施策立案までが、ダイレクトマーケティングの肝
このように、ダイレクトマーケティングでは、一度の施策ですべてが完結することは少ない。立案した施策(Plan)を実施し(Do)、その結果を分析して(Check)、次の施策を立案し実行する(Action)。そしてまた、結果を分析しさらに最適な施策を実施する。このPDCAのサイクルを回してより精度を高めていくうえで、インターネットは最適なツールといえる。

他の広告メディアでは、反応が正確に把握できなかったり、結果を得るまでに時間がかかったりするが、インターネットでは、リアルタイムで結果を得ることが可能であり、次の施策を展開するまでの時間が短くできる。そして、個々を特定することも、ログデータの解析などを通じて、ユーザー心理を推測することも可能である。ここまで実施することで、初めてレスター・ワンダーマンが言うところの『ダイレクトマーケティングのビジョンを実現する』ことになるのである。

このような、インターネットでのユーザー心理の把握シナリオの策定と、それぞれのターゲットに合わせたメッセージ開発は、電通ワンダーマンの得意分野の一つ。お悩みの方は、ぜひ一度、当社にお声がけいただきたい。

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