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再訪問者のコンバージョンをアップする「行動ターゲ型LPO」

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
今田 俊輔
series
TIPS★TIPS No.69
date
2009年6月18日
themes
Webマーケティング

伸張するインターネット広告費を支える「検索」と「行動ターゲティング」
当ニューズレターを前回執筆してから1年。その間に景気は後退し、日本の広告費は、6兆6,926億円、前年比4.7%減で、5年ぶりの減少となった(「2008年の日本の広告費調査」株式会社電通より)。しかし、この状況下でもインターネット広告費は前年比116.3%と依然として高い成長率を維持している。

このインターネット広告費の右肩上がりの伸長を支えているのは、好調の「検索連動広告」に加え、多くの企業が「行動ターゲティング広告」への取り組みを強化していることも要因の1つといえるだろう。なかでも、「行動ターゲティング広告」では、大手ポータルサイトのトップの大型バナーなどと併用されるケースが目立っている。

費用対効果でみた場合、「検索連動広告」が最も効率良く結果に結びついているケースが多いが、広告企業のWebサイトへ来訪する見込み客の絶対数を増やすという点では、どうしても限界がある。そのため、サイト来訪者の行動履歴からその人たちへのアプローチの最適化を図る行動ターゲティング広告が、見込の高い客へのアプローチ手法として着目され、多くの企業での取り組みを増加させている。筆者も、初めて行動ターゲティング広告を実施したときには、そのコンバージョン率の高さに驚いた記憶がある(特に広告クリックからのコンバージョンの率が高かった)。

この行動ターゲティングに関しては、最近ではランディングページでも利用されることが多くなっている。では、このランディングページにおける行動ターゲティングとは何なのだろう。広告企業サイトでのサイト来訪者の行動履歴を基に、その来訪者に合わせて再訪問時のランディングページの最適化を図ることであり、いうなれば「行動ターゲティング型LPO(ランディングページ最適化)」といえるだろう。行動履歴でランディングページをカスタマイズできるツールは少し前から登場していたが、今、多くの企業において採り入れる動きが活発化しつつある。

そこで、今回のニューズレターでは、当社のこれまでのLPOの経験を踏まえながら、「行動ターゲティング型LPO」(以下「行動ターゲ型LPO」)についてご紹介したい。

今までのLPOは、「新規顧客獲得」のためのランディングページ最適化
これまでLPOといえば、検索連動広告やバナーから訪れるランディングページを最適化することを指し、主にアクイジション(新規顧客獲得)を狙った施策として位置づけられていた。「最適化」を行なう範囲も、離脱防止のためのレイアウト設計や、行動喚起のためのアクションデバイスの設計が中心であった。その後のLPOツールの登場により、ランディングページの表示内容そのものを「検索ワード」によって差し替えるところまで可能になった。また、クリエーティブや訴求ポイントのテストを行うことも容易になり、最適化の範囲が広がったわけである。

その他の最適化の手段としては、「エリア別セグメント」が挙げられる。これは、主に店舗誘導やセミナー集客など、見込み客のリアルな行動を要求する場合に効果を発揮するもので、訪問者のIPアドレスから得られるエリア属性によって、最も近い店舗や施設を紹介したりするのである。これにより、必要な情報を必要な見込み客だけに提供することが可能であり、離脱率を低下させられると同時に、コンバージョン率の上昇が期待できるのだ。

行動ターゲ型LPOは、「顧客維持」でも展開
そして、最近増加しつつあるのが、「行動履歴」を条件に加えた「行動ターゲ型LPO」である。これは、過去のサイト内行動を条件にして表示内容を変更するもので、再来訪した顧客を対象に、過去の行動履歴によってランディングページの最適化を図ろうというものである。つまり、「お気に入り」や検索から再来訪する顧客のランディングページを、過去の訪問時のサイト内の行動に合わせてコンテンツや商品を出し分けるのである。

今までアクイジション(新規顧客獲得)が主な目的となっていたLPOを、リテンション(顧客維持)でも展開できるようにするのだ。

プロモーション施策を実施する際には、新規顧客獲得につい目が行きがちだが、「新規顧客に販売するためのコストは、既存顧客に販売するコストの5倍かかる」といわれるとおり、既存顧客と良好な関係性を築くことは、効率良く売上の増加を図るためには欠かせない要素である。そのために再訪問してくる顧客のランディングページを、過去の行動履歴によって最適化することが重要となるのだ。以下が、代表的な行動履歴のセグメントの例である。

《行動履歴によるセグメント例》
・購入回数
・閲覧ページ
・会員/非会員
・性年代
*会員/非会員、性、年代は会員登録行動に基づいて判別。・・・など

行動ターゲ型LPOの成果を左右するのは、「セグメント方法」と「コンテンツ内容」
当社で顧客の行動履歴によってコンテンツを出し分ける施策に取り組んだケースでは、会員登録時のプロフィール情報や心理変容分析が行える診断コンテンツを設置し、その結果と行動履歴のデータを掛け合わせることでユーザーをセグメントした。そして、それぞれのセグメントに合わせたレコメンドページを表示することで、顧客のサイト回遊率、滞在時間を以前よりも向上させることに成功した。

「購入回数」、「性年代別」によるだけでなく、心理変容分析ができる診断コンテンツなどと連動させたことで、顧客のセグメントが最適に行え、その結果、顧客にとってはまさに自分の欲するレコメンドページを見ることができたのだ。セグメントをする際のデータを読み取る力に加え、顧客のインサイトを発見する力が、行動ターゲ型LPOの精度をより高めていくポイントとなるわけである。

また、その際に注意しなければいけないことは、「セグメントした顧客に対して何を発信するのか」ということである。例えば、ペルソナを設定し、それぞれの志向にあったベネフィットや使用価値をコンテンツ(メッセージ)に込めることで、顧客が自分自身でも分かっていなかったニーズを気付かせることができるのだ。

筆者が感心した、顧客のインサイトを良く考えたショッピングサイトがある。そのサイトでは「日本の工芸小物」の特集を展開していたが、その素晴らしさをただ紹介するのではなく、「外国人へのお土産」といったテーマを設定することにより具体的な利用シーンを想起させることで、顧客が気付かなかった「日本の工芸小物」の価値を見事に紹介していたのである。

行動ターゲ型LPOの成果を左右するものとしては、顧客を見極めるインサイト力に加えて、何をどのように言うかのクリエーティブ力を要するコンテンツの開発が重要な鍵となるので、ぜひ注力していただきたいところである。

皆様の企業の「行動ターゲティング型LPO」導入に、私たち電通ワンダーマンでは、1985年の設立以来、ダイレクトマーケティングエージェンシーとして、アクイジション(新規顧客獲得)とリテンション(顧客維持)の向上に取り組んできた知見が、必ずやお役に立つものと考えている。

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