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MSP(マーケティングサービスプロバイダー)モデルサービスの提供

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
名嘉真 裕子
series
Wunderman's view No.80
date
2009年10月 1日
themes
その他

ブランド論の第一人者であるデービッド・A・アーカーの最近の著書「「シナジー・マーケティング 部門間の壁を越えた全社最適戦略」(大里真理子訳・ダイヤモンド社)によると、国別、プロダクト別、機能別(宣伝、スポンサー活動、プロモーション、ダイレクトマーケティング、デジタルマーケティングなど)、部門別などの組織(サイロ)を連携させる必要がある。市場の境界は絶え間なく変化し、顧客の要求はより高くなり、旧来の枠組みを超えた製品やサービスを欲している。アーカーがいうサイロ(組織)を超えたところでの、ブランドの一貫性やシナジー効果の必要性がますます高まっている。組織の壁を越えてブランドやマーケティングの戦略やプログラムを活用するためのCMO(最高マーケティング責任者)の設置と、その役割を説いている。CMOのチームは、戦略的な視点から立案する能力が必要である。その戦略的な視点は、分析的な意思決定に根ざしていなければならない。(本書より一部抜粋)

私たちが接する企業の中でも、営業、マーケティング、カスタマーセンター、IT、管理(経理)などの組織の壁が存在し、顧客からのレスポンス情報(=お客様からの声)がそれぞれの部署に別々に存在し、統合されたデータとして活用されていないケースが多く見受けられる。それでは、CMOを新設し組織の壁を越えたマーケティング活動を行えばいいかというと、そう簡単にはいかないところである。

"すべては顧客・消費者のために"のマーケティングコミュニケーション
"すべては顧客・消費者のために"はよく耳にする言葉であり、このような企業姿勢が大事であると、私たちも考えている。このスローガンを掲げている企業のマーケティングコミュニケーションでは、企業から顧客・消費者への発信や顧客・消費者への対応が一本化されていなければならない。しかし、前述のような縦割り組織では、それぞれの部署で顧客とコミュニケーションを行い、顧客からのレスポンスにそれぞれが対応をしている。そこでは、Web閲覧、問い合わせ、資料請求、購買行動などの顧客からのレスポンス情報は共有されていないため、企業から顧客へのコミュニケーションはOne-message(ワンメッセージ)になっていないのである。つまり、企業単位ではなく部門単位でマーケティングコミュニケーションが行われ、企業姿勢、ひいてはそれが反映されているはずの商品やサービスの価値が充分に伝達できていないのではないだろうか。

顧客視点での"Why"が起点となった意思決定支援
"すべては顧客・消費者のために"の姿勢をマーケティングコミュニケーションに反映させるためには、まず顧客や消費者を理解する必要がある。その手がかりとなるのが顧客や消費者からのレスポンスの実際である。

電通ワンダーマンでは、この企業の中に散在するお客様の声(顧客からのレスポンス情報)に着目し、それをデータ化しデータベースに蓄積し統合的に処理することで、クライアント企業の意思決定を支援する業務サービス「MSP(マーケティングサービスプロバイダー)モデルサービス」を提供している。

「何をすべき」の発見
このMSPモデルサービスの目的は、クライアント企業において「何をすべき」を発見することである。Webログ、通話履歴、購買情報、問い合わせ/資料請求情報、店舗情報、顧客属性情報など、顧客からのすべてのレスポンス情報をデータ化し、全社データベースとして蓄積する。そして、それを統合的に分析し、ビジネスでよく言われる5W2H(Who、When、Where、What、Why、How、How much)の中の"Why"を顧客視点で発見する。なぜ施策(キャンペーン)をやるのかの理由は顧客からのレスポンスにある。だからこそ、顧客からのレスポンス情報のデータを基に「何をすべき」を見付け出すのである。

セットで使用することで、より効果を発揮する化粧品の販売を例に説明しよう。商品を単体で利用している顧客とセット利用の顧客との購入履歴を基にした比較では、セット利用の顧客の方が継続して購入する率が高いことが分かった。また、コールセンターの通話履歴では、セット利用の顧客の方が満足度は高い傾向にあった。同時にこのデータから、通話の時間や回数が顧客の購買行動に比例することも分かった。このレスポンスデータの分析を基に、その企業では化粧品を1つだけ使用している顧客に対し、現在使用の化粧品に加えセットの中のもう1つの化粧品を勧めるキャンペーンを企画することができる。また、顧客が気軽に電話をできるような環境改善施策も考えられる。このように顧客からのレスポンス情報から「何をすべき」を導き出していくことが可能になる。

コミュニケーションの最適化のために
「何をすべき」がわかると、「どうすべきか」の段階となる。顧客のレスポンスデータ以外にも、電通ワンダーマンの20年余のダイレクトマーケティングのビジネス経験や知見が重要となる。私たちは、コミュニケーションの最適解の発見要素として、常に「Right Target」「Right Timing」「Right Channel」「Right Message」を提唱している。先の5W2Hの"Who""When""Where""What"である。顧客の声をベースにした"Why"を起点に、今回の施策の対象者は、効果があがるタイミングは、最適なコミュニケーションチャネルは、メッセージは。この4つの角度から分析を加え、コミュニケーション施策としてどう仕立てるか("How")を定めていくことになる。一方、当然のことながら、ビジネス効率を高めるためのコスト("How much")の指針を常に備える仕組みとすることも重要である。

当ニューズレター「Wunderman's view」9月3日号の東井良夫の原稿「全体最適」でも説明したが、この厳しい経済状況下では、部署の壁を越えて統合したマーケティングやコミュニケーション施策が必要となる。そして、それを行うか、どのように行うかという的確な意思決定がますます重要となるわけである。

MSP(マーケティングサービスプロバイダー)モデルサービスの活用
顧客データを所有している通信販売、金融、通信などの企業や会員組織を運営している企業はもちろんのこと、会社にはコールセンターへの問い合わせ、キャンペーン応募、Webログ、営業マンの日報などの中に、データにはなっていないまでも顧客・消費者の声は必ずあるはずである。顧客や消費者の声が取れていない、または社内から見つけ出しにくいという企業の場合には、調査という方法で顧客・消費者の声を得る方法もあるのではないだろうか。

まずは、この散在している顧客や消費者のさまざまなレスポンス情報をデータ化し、それを統合し分析したうえで、戦略・戦術を企画し検討してみてはいかがだろうか。まさに、電通ワンダーマンが提供する「MSP(マーケティングサービスプロバイダー)モデルサービス」は、この顧客視点での"Why"を起点としたマーケティングコミュニケーションにおいて、クライアント企業の意思決定をサポートするものである。

"すべては顧客・消費者のために"の姿勢をマーケティングコミュニケーションに反映させることをお望みの読者の皆様には、ぜひ一度、この「MSP(マーケティングサービスプロバイダー)モデルサービス」をご検討いただければ幸いである。


MSPモデルサービスのメソッド例
MSPモデルサービスのメソッドの1つに「ロイヤリティ・フレームワーク(LFW)」がある。既存顧客育成プログラムに取り入れられるメソッドである。当社のWebサイトでは事例を交えて説明しているので、ぜひご覧いただきたい。   

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