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ワンダーマン・オリジナルメソッド"AFTER THE CLICK"

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
広瀬 毅
series
Wunderman's view No.84
date
2010年2月 4日
themes
Webマーケティング

「2010年を勝ち抜く!Webセントリック・マーケティングセミナー」(開催:1月20日、主催:株式会社電通国際情報サービス)において、筆者は「WEBマーケティングの効率を25%改善!ワンダーマン・オリジナルメソッド"AFTER THE CLICK(TM)"で2010年を勝ち抜く」と題して講演を行った。今回のニューズレターでは、その内容を抜粋してご紹介させていただく。

背景
Eコマース市場、SEO(Search Engine Optimization:検索エンジン最適化)市場が共に著しく伸張。その結果、

  1. 市場でのプレイヤーが増えるに伴って、リスティング広告やバナー広告に出稿が集中し、プレイヤーのオンラインプロモーションのコストが増加。
  2. サイトに流入した「検索訪問者」の取りこぼしを少しでも減らし、効率よく「コンバージョン」につなげるためのニーズが増加。

そのため、検索訪問者がリスティングの表示結果をクリックした後、すなわち"AFTER THE CLICK"をケアする必要性が高まっている。

企業のマーケティング活動に定着したリスティングやバナー広告などのオンラインプロモーションは、いまや競争激化に伴うCPC(Cost Per Click)の増大によって、効率の良い施策ではなくなりつつあるのだ。そこで、ワンダーマンでは、サイトでの取りこぼしを極小化し、より多くの「コンバージョン(資料請求/商品購入など)」を獲得するための、Webマーケティング支援メソッド"AFTER THE CLICK(TM)"を提供している。(当ニューズレターでは誌面の関係上、コンバージョンレートが2倍、遷移率25%アップ、離脱率半減などの事例は割愛)

"AFTER THE CLICK"
"AFTER THE CLICK"とは、SEM(サーチエンジンマーケティング)の領域と、顧客や見込客との関係性を最適化するRM(リレーションシップマーケティング)との架け橋となるメソッドである。

"AFTER THE CLICK"の6つのステップ
"AFTER THE CLICK"には、次の6つのステップがある。

  1. 目的と目標の明確化
  2. データ&インサイト
  3. コミュニケーション開発
  4. エクスペリエンスプランニング
  5. Webサイトの最適化
  6. 指標に基づく効果検証

それでは、各ステップについて説明していく。

1.目的と目標の明確化
サイト訪問者にどのような行動を起こして欲しいかをクリアにする。そのためには、

1)KPIとベンチマークを設定する。
KPIとしては、メールマガジンの登録、資料請求や問い合わせ、購入金額などがある。その際には、「数」と「率」のどちらにKPIを置くのか検討が必要。また、サイトにおける目的が見込客獲得あるいは顧客維持なのか、ロイヤリティ向上あるいはコスト削減なのか、その違いに応じてKPIを明確に設定することも重要である。
得られた数値の良し悪しを判断するためには、必ずベンチマーク(比較対象)を設置することも忘れてはならない。

2)ゴール(目標)を設定する。
ベンチマークをどれだけ上回れば「成功」とするのか、定義を再確認する。

3)コスト効率を見積もる。
ゴールを達成することにより得られるであろう収益を超えた投資は控えるべきである。

2.データ&インサイト
セグメンテーションやターゲットなどを決定するため、現状の顧客/見込客データベースやレスポンス情報などを徹底的に分析し、現状を把握する。
その際には、情報を加工、統合、体系化し、「個客、固客、顧客」を充分に知ることから着手する。それは、過去のレスポンスやレスポンダー分析のみが、施策の良し悪しに対する答えを知っているからである。

次に、行動変容データと心理変容データで絶対的視点からの分析を行いターゲットを理解する。また、競合データで相対的視点からの分析を行い、その企業の市場における相対的なポジションも併せて把握しておくことが望ましい。

3.コミュニケーション開発
コミュニケーション開発に最も重要なことは、このメッセージは「私のために言っている」と思わせる関連性を持たせることである。このコンバージョンレートを大きく左右するキードライバーとなる"関連性"を高めるためには、ターゲット X チャネル X メッセージ X タイミングの4要素の最適解を探ることが重要である。これらの4要素の最適化こそが、関連性の極大化、ひいてはコミュニケーション効率の向上につながる。

4.エクスペリエンスプランニング
上記の3.で立てた仮説を検証し、施策の効果が出ないリスクを最小化したうえでプランニングを行う。関連性を高めるために必要な4要素の最適化を図るにあたり、各要素を1つずつ取り出し、条件を可能な限り同一に設定したうえで、既存施策と複数の代替施策案を同時に実行して、その効果を検証する。1つ1つ精緻に知見を蓄積しながら、その知見に基づいたコミュニケーションプランニングを進めていくことが肝要である。

このような、経験と実績に裏打ちされたプランニング手法を、広義的にテストマーケティングと表す場合もあるが、私たちは「エクスペリエンスプランニング」と呼んでいる。

5.Webサイトの最適化
コンバージョンにつながる要素として、次の6つが重要だと考えている。
①見出し(ヘッドライン)、②訴求ベネフィット、③デザイン/レイアウト、④イメージ、画像、
⑤導線、⑥オファー
これら1つ1つを丁寧かつスピーディに比較・検証し、Webサイトの最適化を図っていく。

6.指標に基づく効果検証
次の一手につなげられる重要な要素に絞って分析をするのだが、そのためにやるべきことと、やってはいけないことがある。ここでは、「やってはいけないこと」の特徴的な3つを下に列挙することにする。
  
やってはいけないこと:

  • トラッキングできるものはすべてトラッキングする

  • 結果のみを見る(検証におけるショートカット)

  • 魔法の杖、特効薬を期待する


以上が"AFTER THE CLICK"の6つのステップである。

読者の皆様にとっては、特に新しい考え方ではなく、1つ1つは当然のことかも知れないが、すべてを包括して丁寧に実施していくことが本メソッドの肝であり、"AFTER THE CLICK"がSEM(サーチエンジンマーケティング)とRM(リレーションシップマーケティング)の架け橋となる所以(ゆえん)である。SEMからの見込客が顧客化した後のRMも非常に重要である。この不況下においては、すべての顧客接点・顧客資産を充分に活用することを忘れてはいけない。

最後に
電通ワンダーマンでは、感覚や勘に頼らない、データオリエンテッドなコミュニケーションを標ぼうし、消費者・顧客との"Impactful Conversation(「インパクトのある会話」)"を創り上げることを得意とする、メディアニュートラルなダイレクトマーケティングエージェンシーである。当講演テーマが"AFTER THE CLICK(TM)"の紹介であったため、インターネットに寄った内容となったが、創業以来25年に渡って当社は、あくまでもレスポンス効率、コスト効率のよいメディアのみを選別したメディアミックスの実現を旨としてきたと自負している。

以上が講演の概要である。最後にこの場を借りて、当セミナーには多数の方々にご来場いただき、筆者の講演を熱心にお聴きいただきましたことに厚くお礼申し上げる。

*AFTER THE CLICKは、株式会社電通ワンダーマンの登録商標です。

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