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「顧客データ」からスタートするマーケティング

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
田中 雄策
series
Wunderman's view No.88
date
2010年6月 3日
themes
コミュニケーション戦略

「今までになく時代が急速に変化している」ことは、当ニューズレター読者の皆様もさまざまな場面で実感されていることだろう。その中で、2009年に生誕100周年を迎えた経営学者・社会学者である、P・F・ドラッカーが再び注目を集めている。それは、コミュニケーション手段やインフラが革新され、情報の処理能力が飛躍的に拡大した結果、この先人の残した「真のマーケティングは顧客からスタートする」という偉大なる"真理"が、この変化した世界において、より大きな意味を持ってきたからではないだろうか。

それは、当社の創業者の一人であるレスタ―・ワンダーマンの「主役は製品ではなく消費者でなければならない」という言葉にも通じるものがあり、私自身、顧客と企業のかかわりや「顧客を知る」ということについて、新しい技術環境の中で今一度見直されるべきであろうと考えている。また、それは企業のマーケティング部門の方々においても、顧客目線で組織や戦略を見直すべき時代にきているといえるのではないだろうか。

消費者が「語る」時代
今の時代、クレジットカードやポイントカードなどによって、消費者個々の購買行動が容易に把握できる。また、Webではログ解析を行うことで消費者がサイト内をどのように行動しているかが手に取るように分かる。一方で、消費者はインターネット上の掲示板やブログ、mixi、ツイッターなどの手段で、消費者一人ひとりが「消費者自身の言葉で語る」ようになってきた。このことは、企業が消費者の生の声を聞くことができ、消費者個人の購買行動と心理の分析を容易に行えるようになってきた、ということである。つまり、自社の販売データやPOSデータと消費者調査でしか想定できなかった消費者像、顧客像がリアルタイムに見られるようになってきた、ということである。そのような時代に、今までの新規顧客開拓中心のマーケティングでいいのだろうか。

新規顧客の獲得に比重を置きすぎてはいないか
市場が拡大を続けていた時代、既存顧客の顔や行動・心理がよく見えていなかった時代には、マーケティングの中心は新規の顧客の獲得であり、それをマス広告に頼っていた。しかし、最近の消費者の生活パターンの大きな変化により、マス広告の効率は落ちてきている。さらにマス広告には効果が見えにくい、という側面もある。また、販促プロモーションでは、新規顧客獲得の効果は見えやすいが思ったよりも効率が悪く、利益を圧迫する結果になることもある。

イタリアの経済学者ヴィルフレド・パレートの「20%の顧客が80%の利益をあげている」の言葉どおりに、企業は既存顧客のリテンション施策や顧客のロイヤル化にもっと注力するべきであろう。「顧客を満足させることが企業の使命であり目的」(P・F・ドラッカー)であり、「マーケットシェアの獲得ではなく、ロイヤル顧客のシェア拡大が利益を生む」、「顧客の生涯価値を知り投資しなければならない」(レスター・ワンダーマン)時代なのである。

顧客データをきちんと管理しているか
「顧客を満足させる」ために、「顧客と会話をする」ために、そして「顧客を知る」ためには、顧客の声を聞かなくてはならない。

では、どのようにして顧客の声を聞くのか。その一つの方法が顧客データである。当然ながら顧客データが整備されていなければならない。いま一度、自社の顧客データを見直していただきたい。データの見極め方が悪く適切に管理・分析が行えないのでは、宝の持ち腐れである。ましてや、各部署や事業部で個別にデータを維持・管理している場合、人・コストに無駄があるだけでなく、データの形式が統一されていなかったり、データに重複や偏りがあると、より的確に、より深い分析ができない。

私の経験では、本社で一括管理していた顧客データが、予算削減のために各営業所の管理となり、その後データがバラバラになってしまったケースを見ている。そうなっては修復に大きな時間と経費がかかることになる。顧客との会話の量を飛躍的に増やすことができ、また、その大量のデータを有効に処理することが可能な時代では、顧客のデータをベースとしたマーケティングに注力するべきであろう。

顧客データの有効活用
顧客のデータをベースとしたマーケティングは、クロスセル、アップセルにより売上を効率よく伸ばしていくだけでなく、顧客の行動や声を分析することによって新商品の開発やリニューアル、サービスの改善などにつなげることができる。

今までは、商品販売への直接的な効果がなかなか見えにくかったブランド広告も、それが露出された後の企業サイトへのアクセスやログ解析を行うことで、ターゲットとする消費者が関心を持っていることを把握することができる。さらには資料請求や通販サイトでの売上の推移を分析することによって、ブランド広告が及ぼす影響を測ることができる。顧客のデータベースをもとに、効率の良いマーケティングを実施していくことが可能な時代となったのである。

組織自体も見直す
今まで述べてきたように、顧客のデータをベースとしたマーケティングを実践していくには、顧客のデータを管理している部署、システムを管理している部署、マーケティング戦略を企画している部署、広告宣伝を制作・実施している部署などが横断的に連携しなければならない。日本の多くの企業では規模が大きくなるほど、それぞれの部署が縦割りの構造となっている。この大きな変化を迎えた時代を生き抜くためには、顧客データの効率的な運用に対応した組織に再編成する英断も必要である。

電通ワンダーマンでは、ダイレクトマーケティング専門の広告会社として、顧客のデータ構築から分析(データの見極めが重要)、施策の提案、実施、検証までを一貫した体制の下に「測定できる結果」を提供。お客様の直面するさまざまな場面でお力になれると確信しているので、ぜひ、当社にお声掛けいただければ幸いである。    (電通ワンダーマン 取締役)

参考文献:「マネジメント【エッセンシャル版】」P・F・ドラッカー 上田 惇生翻訳( ダイヤモンド社)

*記載されている会社名、商品・サービス名は、各社の登録商標または商標

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