Web今昔物語
今や、企業がマーケティング施策の一環としてプロモーション活動を行うときに、インターネットメディアを抜きには考えられなくなってきている。一昔前までは、私たち広告会社の間でも「施策の中にオンライン（インターネット）の占める割合が増えてきた」と会話していたくらいで、オンラインの施策というのはまだ目新しく未開の分野であった。
日本でインターネットが普及し始めた90年代中頃は、まだ広告媒体としての価値が低かったこともあり、大企業でも、自前のドメインやWebサーバーを持っているところは少なかった。また、とりあえず「ホームページ」だけは作ろうという企業が多く、その後は更新も何もせずで、企業や商品･サービスの宣伝広告、投資家向けの情報発信などに積極的に活用するための土壌が整っているとは言い難かった。
その頃、私は制作会社に勤めていてお客様と直接面談する機会が少なかったこともあり、多少推測とはなるが、自社Webサイトへのアクセスのログ分析などを行っている企業はほとんどなかったと思う。その推論の根拠として、Webサイトの作り方が効果の計測を行い、結果に従い改善することを意図したものになっていなかった。
仮に、ログ分析を行っているとしても、そのデータを用いてサイトの改善や広告出稿プランの見直しを行うなど、PDCAサイクルを循環させている企業はほとんどなく、有益なログデータを持て余しているだけで、データマイニングなどの新しい切り口で活用する、といった発想には至っていなかった。
斬新なサービススタイル
余談だが、当時、同僚と冗談半分で「将来、検索サイトのCMをTVで放映するようになるかもしれないね」と言っていたのが、今では「モバイル」サイトのCMすら目にするようになっている。また、「サイト」という名称も定着しておらずお客様と打ち合わせのときに、「サイト？斉藤って誰？」と笑い話のようなことが本当にあった。
ソフトウェア会社からのアプリケーションのリリース方法おいても、Web上で製品情報を公開するとともにベータ版（開発途上版）をリリース、その後にユーザーから問題点・不具合などを募り、それを基に改修した版の情報を再び公開し、ダウンロードさせることが日常的となっている。このようなコミュニケーションは、「インターネット」の躍進なくしては考えられない。
また、その当時、広告バナーのサイズや規定もサイトごとにバラバラで統一されておらず、ましてやリスティングやアフィリエイト、ブログやSNSなどまだまだ先の話であった。しかし今や、企業サイトのSEO対策は当たり前になり、サイトに呼び込んだ訪問者のログを取得し、それを解析して、次なる施策立案に役立てている。また、消費者も自分が関係を持った企業や商品･サービスにかかわるさまざまな情報を、ブログ、SNS、Twitterなどを通じて自ら発信するようになった。それに伴い、企業と消費者や顧客との関係も日々変化している。
KPIに向けての継続した改善
今日、Webを活用した施策が増えている理由の1つとして、Webはトラッキング（サイト内導線・行動追跡）が可能で、KPI（重要業績評価指標）を立てやすいということがある。ログ分析を定常的にレポートして数値で結果が明確に出るその仕組みは、誰にとっても分かりやすく、マーケティング担当者にとっても施策の結果を報告しやすいという利点がある。しかし、その報告のプロセスにおいて、結果だけ見るのではなく、結果に至った理由を推察し、充分な検証を行っているだろうか。また、KPIに向けて継続した改善を行っているだろうか。
そのためには、お客様と「課題」を共有し、Webサイトのログレポートを基にユーザー動向の「把握」を行い、「改善」のための検討を定期的に行うことが重要である。Webのユーザーの動向は、ログを分析することでほぼリアルタイムでの把握が可能である。その手順は概ね次のとおりである。
- お客様と私たちの間で、サイト訪問者にどのような行動をしてほしいのかを明確にする。
- 訪問者がサイト内でどのような行動をとっているのか現状把握を行う。
- 望ましい行動をとってもらうためのコミュニケーション施策を開発し、実施する。
- ログを分析して、施策を修正する必要があれば行う。
私が担当している業務では、CPA（Cost Per Acquisition：顧客1件あたりの獲得コスト）にこだわって推進している。お客様からご提供いただけるデータの範囲ではあるが、結果の可視化を図り、資料請求、申し込みなどに関してお客様にレポートを毎月提出し、現状把握、それに基づく次なる施策について定例会を開催させていただいている。そうすることにより、何が良かったのか、何が悪かったのかをお客様と共に検討、確認することで、CPAの改善に結びつけることができた。また、ダイレクトレスポンスを意識したWeb作りにより、PCおよび携帯サイトの資料請求ページの直帰率の大幅な改善も行うことができた。
電通ワンダーマンでは、インターネット普及以前の新聞や雑誌が媒体の中心であった時代から、ダイレクトレスポンスアド（DRA）を数多く手がけてきた。そして今日では、その経験を活かしたDRAをWeb上で展開するとともに、Web導線をはじめとしたダイレクトマーケティングエージェンシーならではのサイト設計に取り組んでいる。
魔法の杖はない？
Webの登場によって、今までできなかったことができるようになり、消費者とのコミュニケーションもめざましく進歩したが、一振りすれば何でも改善できる「魔法の杖」は残念ながらない。改善のためには、上述の打ち合わせから実施の中で醸成させていき、お客様と一緒に「魔法の杖」となるものを作るもので、短期間で結果がでるものではないと思っている。施策の実施後には、成功の結果を分かち合い、なぜ成功したのか？を検証する。また、結果が芳しくないときは、その原因を検証し改善の次のステップへ移る。たとえ「魔法の杖」が完成しても安心せず、その後も改良を加え続けていかなければならないのだ。お客様に「ちょっと魔法の杖持ってきて」といわれても、おいそれと簡単に持っていけるシロモノではないと思っている。
しかし、実際には短期間で結果を求められるケースが多く、限られた期間内でベストを尽くすしかないと思っている。本来は「短期」のみではなく、「中長期」を見据えてプランを検討していかないとすべてが刹那的に終わってしまい、何のための施策だったかさえ分からなくなってしまうものなのだが、なかなか悠長に構えることは許してもらえない。
Webは日々変化し続けていて、十数年前の状態を「黎明期」と呼んでいたが、いま現在も「黎明期」なのではないか？と思うほどメディアとして着地した感じがしない。また、私としては、プランナー、デザイナー、開発者など一人一人では力が及ばず、多くのスタッフとお客様が一体となって作り上げてこそ、「魔法の杖」が作られるものと信じている。
そのお客様と一体になったチームワークこそが、マーケティング施策を成功に導くには不可欠なもので、それはどのように時代が変わろうとも、変わらないものである。
＊記載されている会社名、商品・サービス名は、各社の登録商標または商標
