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CRMは囲い込みから開放へ。ソーシャルCRMとは

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
 広瀬 毅
series
Wunderman's view No.91
date
2010年9月 2日
themes
CRM

ソーシャルネットワークの現状
インターネットマーケティングの視点から2010年の上半期を振り返った時、国内での一番の話題はtwitter(ツイッター) の隆盛であることは、当ニューズレターの読者の皆様の間でも疑う余地はないと思う。最近では、鳩山前首相や経済評論家の勝間和代氏から、アイドルやお笑い芸人までもがつぶやいている。国内ユーザーだけでも約1,000万人に到達したと言われ、ソーシャルメディアの中でも群を抜いた浸透力を見せている。また同様に、既存のソーシャルメディアもソーシャルゲームなどの盛り上がりにより、ユーザー数を増やしている。
 
そして、多くの企業がこの新しいメディアを使いこなすべく試行を重ねているのが、最近の情勢である。 企業がソーシャルメディアの利用に熱心に取り組むのは、ユーザー(消費者)においてはソーシャルメディアに存在する情報こそが信頼に足り得るものである、という認識を持ち始めたからである。

米国の消費者調査のデータでは、最も信頼のおける情報源として「自分自身や自分の仲間のような存在(A Person Like Me)」を挙げる人が2003年は22%だったが、2009年には58%と過半数を上回っている(出典:エデルマン社"Trust Barometer")。また、ニールセン社のインターネット調査でも、仲間(peers)の信頼度は90%という結果が出ている。少し前までは、もっとも信頼される情報源は「企業とつながっていない専門家」とされていたが、現在では、それよりも「自分自身や自分の仲間のような存在」へとシフトしているということである。

そのため、企業では、ユーザーに仲間として認められ発言を受け入れてもらうと同時に、そのユーザーに代弁者として語ってもらうがために、ソーシャルメディアの利用に熱心に取り組んでいるのである。

ソーシャルCRMという考え/CRMからソーシャルCRMへ
企業が顧客と長期的な関係を構築するために、顧客から情報を取得し、囲い込んで育てていくという考えは、CRM(Customer Relationship Management)として日本でも広く活用されている。しかし今や、米国では、「ソーシャルCRM」という言葉が生まれ、広く浸透しつつある。

これは、今までのCRMの延長にあるものではあるが、概念的には真逆なものである。なぜならば、CRMでは、いかに「囲い込み」育てていくか、というところに重点が置かれていたが、ソーシャルCRMでは顧客が発信してきた情報をオープン(開放)にすることにより、新しい顧客を創造し利益を産み出していくという考え方だからである。

これからのマーケティング担当者は、囲い込むという言わば閉鎖的なものから、開放することが利益を創造するという考え方に180度転換を迫られているのである。発想の転換という意味では、CRMは、もはやただの顧客管理モデルではなく、顧客エンゲージメント(関与)の一つと考える方が適当である。

これらはどういうことなのだろうか?具体的に例を挙げながら少し考えてみよう。
顧客が企業に対して質問をしたいとする。

今までのCRMの場合、企業はユーザーサポート用のWebサイトを用意し、そこで質問を受け付ける。そして、サポートセンターの担当者がEメールまたは、会員専用サイトの掲示板などで顧客に回答をする。CRMシステムによって、サポートセンターの担当者は顧客の購買履歴などを参照しながら的確に回答することができ、顧客満足度が高まりロイヤルティー向上へとつながる。

ソーシャルCRMでは、企業はユーザーサポートサイトをソーシャルネットワーク上に用意し、そこに質問をしてもらう。そして、担当者もそのソーシャルネットワーク上で回答をする。同時に、この一連のやりとりは、不特定多数のユーザーの目に触れることになる。それによって、他のユーザーにその企業の顧客対応能力や、顧客に対する姿勢などを知ってもらうことができ、新たな顧客を生み出すことにつながる。

今まで外部には見せなかったカスタマーサービスなどの情報を、企業と顧客、顧客とその他のユーザー、それぞれがゆるいつながりをもつソーシャルネットワークという世界で公開していくことで、情報がそのつながりを通じて伝播し、新しい顧客を創造するきっかけとなる。また逆に、一般ユーザーからの意見なども傾聴しやすくなり、マーケティングに活かしやすくなる。

ソーシャルを活用するために必要なこと
ソーシャルネットワークを利用する、ソーシャルCRMは、グランズウェル(Groundswell)という大きなうねりを利用した顧客とのエンゲージメントと言い換えることができる。この大きな力を利用するには、企業は信頼性と透明性を高めなくてはならない。そして、企業は顧客を含めた一般の人々、ようするに社会(ソーシャル)に自社や商品・サービスの価値やブランドの構築を委ねる勇気が必要となるのだ。

今までは、広告などを利用することでブランドや製品・サービスの評価をある程度コントロールすることができた。しかし、その情報源はもはや信用されず、いくら費用をかけて情報を流しても誰も受け止めてくれないという時代になっている。高い透明性をもって、市場に評価を委ねることができた企業や商品・サービスだけが生き残れる世界が、ソーシャルネットワークなのである。

ここで、ソーシャルの世界において生き残るための、ブランディングに必要な10のルールがあるのでご紹介をする。

「ソーシャルメディアにおけるブランディングの10のルール」(by Taddy Hall、"10 Essential Rules for Brands in Social Media"より抜粋。2010年3月22日Advertising Age)

  1. 1%の法則
  2. 2~4倍の法則
  3. ニューメディア・ニューパイプの法則
  4. マーサ・スチュワートの法則
  5. "ゆるいつながりのパワー"の法則
  6. "火に油を注げ"の法則
  7. より多くのことを変える法則
  8. "本末転倒になるな"の法則
  9. "PRの落とし穴"の法則
  10. カスタマーサービスの法則

英語の直訳のため、タイトルだけでは理解しにくいルールが多々あるかと思うが、紙面の都合上、その中でも特に分かりにくそうなルール9について簡単に説明する。
このルールでは、「90%以上の種まきは何のインパクトもなく終わるものである。それらの種まきに対する効果を追うのであれば、面倒くさがらないことだ」と説いている。ここで重要なのは、単一のプラットフォームサービスではなく、多方面に可能性の種をまいておくことである。これはソーシャルネットワークで起こっている口コミは移り変わりが激しく、予測がつきにくいからだ。無駄になるかもしれないが、種をまくことを面倒くさがってはいけない。

電通ワンダーマンでは、ソーシャルメディアを上記の10のルールに沿って活用し、クライアント企業において最適なソーシャルCRMの構築のお手伝いを行っている。

詳しくはご紹介できないが、カスタマーセンターの対応能力が高いクライアント企業では、自社サイトでの問い合わせをすべてオープンにして誰でも閲覧できるようにしただけでなく、外部の口コミサイトや twitter などでも質問を受け付けるようにした。これにより、広い範囲でのお客様をサポートするとともに、この高い対応力をさりげなくアピールすることで、それまで以上にブランド価値を高めることに成功しつつある。

この次世代のCRMとしてのソーシャルCRM構築に興味を持たれた方は、当社までいち早くお問い合わせいただければ幸いである。

*記載されている会社名、製品・サービス名は、各社の登録商標または商標です。

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