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最新の海外事例からみるダイレクトマーケティング~フォード・モーター

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
大蝶 美香
series
Wunderman's view No.92
date
2010年10月 7日
themes
海外事例

今号のニューズレターでは、全世界のワンダーマンで制作された広告や販売促進の制作物の中から優秀作品を表彰する社内コンクール「レスター・ワンダーマン アワード2009」において、オンライン部門で入賞した2つの事例~フォード・モーター・カンパニー(チーム・デトロイト制作)の「マスタング」のプロモーションサイトと、フォード・オブ・ヨーロッパ(ワンダーマン・ロンドン制作)の「Ka」のキャンペーンサイト~をご紹介する。

受賞作品の概要
Webサイト名:「マスタング」"2010 Mustang Customizer"/「Ka」"Ka Go Find It"
お客様名:「マスタング」フォード・モーター・カンパニー/「Ka」フォード・オブ・ヨーロッパ
お客様の業種:自動車
受賞サイトのURL:
「マスタング」http://www.fordvehicles.com/mustang/
「Ka」http://www.gofindit.net

<背景と目的>
「マスタング」:2009年、米国のスポーツカー市場で45%のシェアと言われているフォード・モーター・カンパニーのマスタングは、ゼネラル・モーターズ社のシボレー・カマロ、クライスラー社のダッジ・チャレンジャーなどと激しい販売競争を繰り広げていた。同年9月、2010年型マスタングの発表に合わせて、フォードは限られた予算内で最大の効果を上げるべく話題づくりを必要としていた。昔ながらの根強いマスタング・ファンに加えて、幅広い層の心をつかむため、お仕着せではない感動体験を提供するプロモーションが企画された。

「Ka」:2009年、フォード・オブ・ヨーロッパはコンパクトカー「Ka」の新型モデルを発表。親世代やそのまた親世代ならいざ知らず、このコンパクトカーがターゲットとしているヨーロッパの20代の人々にとって、車購入の際にフォードが候補として思い浮かぶことはほとんどなく、自分たち向けというイメージはなかった。フォード・オブ・ヨーロッパでは、20代の人々が接触するメディアが従来とは変化していることに着目し、彼らに合った方法でフォード車を認知してもらうことから着手した。

<解決・アイデア>
「マスタング」:マスタングは、1964年に米国で初代モデルが発表され、発売後わずか1年11カ月で100万台を販売するほど大ヒットし、若い世代を中心に一度は乗り回してみたい車として、人々の心に深く刻まれてきた。カタログ的な情報では飽き足りないそんな人々の思いに応えるため、今回のモデルチェンジに合わせて、マスタングに関する情報のハブとなるような特別なコンテンツをWebサイトに公開した。もし、マスタングを思いどおりにできるとしたら、あなたはどうしてみたいのかを問うたのだ。

まず、ドキュメンタリー風の動画で、マスタングの迫力の走りを確かめることができる。いかにも車好きな取材協力者たちが繰り広げる、マスタングにまつわる十編のエピソードは、ドリフト走行を楽しんだり、走行会に参加したりと、自分もその場に居合わせているかのような臨場感がある。

さらに、「カスタマイザー」では、Web上でマスタングの色やパーツ、アクセサリーやステッカーなどのスタイリングから車が停まっている場所まで指定し、即座に幾通りもの仕様を試すことによって、"自分仕様にしたい"という車好きの遊び心をくすぐるカスタマイズ体験を提供。出来上がった車の画像を自身のPCに保存したり、サイト上の「ギャラリー」に公開したりできるようになっている。その「ギャラリー」では、週ごとに出来栄えを競う投票が行われるなど、愛車を見せ合って情報交換するという、車好きの集まりを髣髴(ほうふつ)させる構成となっている。

「Ka」:ターゲットとしている20代の人たちは、幼いときから当然のようにインタラクティブメディアと接している。「見るのはテレビじゃなくて『YouTube』」「読むのは新聞じゃなくて『ブログ』」「メール広告が受信トレイに溜まるのはいやだ」といった性向の彼らにとって、「Ka」は"目に入らない"も同然ではないだろうか。アイデアの起点としてそれを逆手にとって、「見つけてごらん」キャンペーンが生まれた。 ターゲットにとって"見つけにくいけれども、見つけたらちょっと嬉しいもの"をサイト上で探し出してもらう企画だ。

「見つけてごらん」キャンペーンサイトでは、英語を含むヨーロッパ圏の23の言語のうちから1つを選び、今いる場所を入力してもらい、その近くのアーティスティックなスポットへ案内する。そのスポットには、音楽、穴場、デザイン、ストリートアートの四つのカテゴリーがあり、Web上で導線をたどっていくだけで、それぞれが一風変わったおもしろいスポットであることが伝わってくるような内容になっている。サイトのデザイン自体がポップな落書き風で、「Ka」をデフォルメしたイラストなど、アートとしての完成度にこだわっている。アイルランドからイタリアまでの広い範囲のスポットを見ることができ、紹介コラムを見た後、そこの評価を書き込んだり、自分が見たスポットを地図上にマークすることが簡単な操作でできる。もちろん、キャンペーンサイトからは新モデルの「Ka」の試乗予約ができ、その試乗感はブックマーク、Twitter、Facebook、MySpaceへもリンクしている。

<結果・効果>
詳細な数字は公表できないが、「マスタング」のサイトでは、動画、カスタマイザーとも、多くのユーザーから支持を得るとともに、その内容はTwitterやFacebookなどのコミュニケーションネットワークを通じて広められた。その結果、サイトの来訪者とSNS(ソーシャルネットワーキングサービス)での反応を含めて、2009年9月時点で目標を大きく上回るアクセス件数があった。カスタマイザーの導入以来、そのサイトのトラフィックは250%伸び、来訪者の半数がそれを試している。YahooのCTR(Click Through Rate:クリック率)はこれまでのフォードの施策の中で、最大となった。

当サイトでは、車は目立つことに意味があるとばかりに、派手でパワフルなマスタングのコンセプトを前面に打ち出し、実際の車では躊躇(ちゅうちょ)しかねないほどの思い切ったカスタマイズ体験ができる。こんなスペックがあるのかという確認にとどまらず、自分ならこう組み合わせると一歩踏み込んだかかわりをもたせることで、愛好家が集まって車を自慢し合うように、SNS上で話題にしてもらうことが可能となった。

「Ka」のキャンペーンサイトでは、開設後半年で、ユニークユーザー数が100万件以上に上り、サイトを介した「Ka」の試乗予約、資料請求、メールでの問合せ、見積取得も良好な結果が得られた。「Ka」購入のウエイティングリストには予想を上回る人数が登録された。

「Ka」のサイトは、車そのものではなく、「Ka」のもつ独創性を印象づけるコンテンツによって、ターゲットと触れ合うことを意図している。彼らの趣味嗜好を的確に捉えたうえで、アウトプットに落とし込んでいるので、インタラクティブな仕掛けで遊んでいるうちに、このサイトをあの人にも教えてあげようと行動させることにより、「Ka」やフォードのイメージの認知拡大につながったと言える。

「擬似体験」や「ソーシャルメディア・ユーザー参加型コンテンツ」への応用
日本における「マスタング」の事例と同様の仕掛けとしては、2010年1月に発表された第24回全日本DM大賞の入賞作品の一つ、自動車販売会社の「擬似オーナー体験DM」が挙げられる。見込み客が受け取ったDMに入っているパンフレットを広げていくと、ほぼ実寸大の乗用車のインパネ(ハンドル回り)の写真が現われ、あたかも自分が運転席に座っているかのような気分の創出を、営業店に足を運んでもらう以前にも可能にした好例といえよう。

このように、「マスタング」のプロモーションサイトや「擬似オーナー体験DM」ではエンターテインメント性を盛り込んだ疑似体験を通じて、「Ka」の事例ではソーシャルメディア・ユーザー参加型コンテンツを利用することによって、メーカー発信の情報を単なる商品紹介ととらえられることなく、ターゲットの世界観にうまく溶け込ませることが可能となる。

今や、ダイレクトマーケティングにおいてコミュニケーションの手段は格段に広がり、この商品があると生活を楽しめそうだ、と思わせる説得材料をさまざまな形で見せることができる。ユーザーにとって自分を楽しませてくれるコンテンツが、自分と商品を結び付けるコンテンツになるなど、インタラクティブなコミュニケーションの秘められた可能性について、ぜひ一度電通ワンダーマンにお尋ねください。

*記載されている会社名、製品・サービス名は、各社の登録商標または商標です。

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