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ブランド経験が顧客を創る

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
池田 俊右
series
Wunderman's view No.94
date
2010年12月 2日
themes
顧客維持とロイヤル化

ダイレクトマーケティングのカギは「顧客接点」にあり
この底の見えない不況下にあっても過去最高益を連続して更新し、わが国の外食産業の中でとりわけ注目を集めている企業がある。当ニューズレターをご覧の読者の皆様には周知のことと思うが、「日本マクドナルド」である。

その日本マクドナルドホールディングス(株)の代表取締役会長兼社長兼CEOの原田泳幸(永幸)氏がテレビ番組においてインタビューに答えておられた中で、筆者にとって印象深かったくだりを要約してご紹介させていただく。

今年の業績好調を支えた要因とは、単に100円マックなどの低価格商品の販売や、季節限定などの新商品の投入だけによるものではなく、これらが効果的に呼び込んだ新規顧客を、居心地よいように改装された店舗にうまく定着させた結果であるという。つまり、単に価格や味など、商品の表面的な価値や機能だけで競合渦巻く外食産業へ勝負を挑んだ訳ではなく、有望な立地への出店と「また来たくなる」店舗づくりに投資を「選択と集中」。顧客の「新しいブランド経験」を演出する時間と空間を提供することで、彼らをファン化すると共に、リピーターとして囲い込むことに成功したのである。

こうしたポジティブなブランド経験の提供により顧客のロイヤル化に成功すれば、もはや、安売り競争の果てに本質的なブランド価値まで減じて自滅してしまうような、ありがちな悲喜劇からも脱却できるのである。無論、ブランド経験だけで商品が売れるものではないが、価格や機能だけで選ばれる商品では、より優れた競合の出現によって、あっという間にその顧客を失うのである。

一般にいわれるブランド戦略自体は、80年代に興隆したブランドエクイティ理論に代表されるように、どちらかといえばマスマーケティングの範疇に位置づけられ、私たちの携わるダイレクトマーケティングとは一定の距離を置く風潮が見られるのも事実である。しかし、ダイレクトマーケティングの本質である「顧客接点」におけるブランド経験は、五感を通じてブランドに情緒的な価値を与え、顧客の中にブランドに対する共感や連帯感を形成させることで、どんな時でも買い続けてもらえるだけの濃密な関係性を構築するのに不可欠な要素なのである。その意味で、ブランドとの絆を深めるためのブランド戦略は、私たちが日々取り組んでいるダイレクトマーケティングやCRMとは決して無関係ではない。

このブランドロイヤリティー向上のためにコミュニケーションの最適化を図る当社のツールとして、「ロイヤリティ・フレームワーク」(以下「LFW」)を当ニューズレター(「Wunderman's view」No.90・2010年8月配信)で以前にもご紹介した。そこで今号では、一般的な3軸「RFM分析」(R:Recency=最新の購入日、F:Frequency=購入頻度、 M:Monetary=購入金額)に留まらず、「Desired Behavior軸(行動軸)」、「Depth of Involvement軸(深度軸)」、「Commitment軸(心情軸)」の3つの指標分析に基づく顧客分析により、顧客のさらなるロイヤリティー向上のためのコミュニケーション最適化をアシストするLFWの概念を活用して、さらに一歩進んだブランドロイヤリティー診断を実現する当社のメソッドの1つ「ブランド・エクスペリエンス・スコアカード」(Brand Experience ScoreCard)をご紹介したい。

現在、この「ブランド・エクスペリエンス・スコアカード」の詳細な説明資料を作成中で、完成した際には当社ホームページを通じて改めてご案内させていただくこととして、今回はその概略をご紹介させていただく。

顧客のロイヤル度とブランド経験の相関を可視化し、その問題点や課題を抽出する画期的なブランド診断ツール、「Brand Experience ScoreCard (ブランド・エクスペリエンス・スコアカード)」
「Brand Experience ScoreCard」(以下「BES」)は、既存顧客(=ブランド購入経験者)に対するあらゆる「顧客接点」の影響を、「自社顧客間」あるいは「競合顧客間」での比較において検証し、「顧客接点業務」の改善に役立てるものである。

その前提として、BESでは顧客のロイヤリティーレベルを以下の3要素(段階)に分類。

レベル1:プロダクトパフォーマンス=商品の基本的価値(性能・効能等)に対する理解、評価
レベル2:カスタマートリートメント=顧客に対する企業の働きかけ、問題解決力等の顧客認識力
レベル3:ブランドコミュニティー=顧客同士の一体感、仲間意識、顧客と企業の絆、関係性

リピート購入のカギとなる情緒的アタッチメント(好意度、共感度)を計るための指標
上記ロイヤリティーレベルは、顧客から見た「ブランドとの関与度」を示しており、上位のレベルになるほど、単なる商品の「機能や性能」レベルの関与から、「一体感や連帯感」を持つほどの強固なレベルの関与へと発展していく。

BESでは、この各レベルに対応する多様な分析&評価軸を、当社独自の理論に基づき細かく定義することから始め、既存顧客のロイヤリティーが現状どのレベルにあるのかを、緻密に構成された顧客アンケートのスコアリング手法によって効果的に解明。そして、それは物販系の業種であれば、パッケージグッズから高額商品まで、また店販から通販まで、あらゆるブランド商材と顧客接点の評価に幅広く適用が可能である。(物販の伴わないサービス業については、スコアリング・メソッドに若干のアレンジが必要。)

文字だけではなかなかご理解いただくのは難しいと思うが、読者の皆様の中で、貴社ブランドが顧客との関係性において何らかの「曲がり角」に差し掛かっているとお感じの向きがあれば、ぜひ当社にお問い合わせいただきたい。

*Brand Experience Scorecard、Loyalty Frameworkは、ワンダーマン(米国)の登録商標または商標。その他、記載されている会社名、製品・サービス名は、各社の登録商標または商標。

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