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データの集計で終わらせない!「動き」を捉えるアクセスログ解析

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
植村 優哉
series
TIPS★TIPS No.78
date
2010年12月16日
themes
Webマーケティング

アクセスログ解析、やってはいるものの...
今日、多くの企業がログ解析ツールを導入し当たり前のように活用しているが、少し前までは、このアクセスログの解析データは、マーケティング担当者のみが関心を持ち、利用しているのが一般的であった。しかし、オンラインにかかわる施策がマーケティングの中枢を占めるようになるとともに、このアクセスログを意思決定上の重要データと位置づけて、経営者の方自らが当社にログ解析の手法についてご要望を出されることが増えている。

そのログ解析を効果的なものにするためには、Webサイト構築の目的とそのゴールの確認、それに基づくKPI(Key Performance Indicator)の設定が不可欠である。KPIをどのように設定するべきかに関しては、既刊のニューズレター(「Webサイトの健康診断」TIPS★TIPS No.56)をご参照いただきたい。

その一方で、KPIを設定し、データをきちんと取得しているものの、「得たデータをどのようにサイトの改善に役立てればいいのか分からない」と言われる方も多い。データから何を見つけ出し、どのように活かすかに関しては、やはり経験に裏打ちされたノウハウが必要となる。

では、定期的にKPIをチェックしてWebサイトの「健康診断」を行う場合、どのような「症状」が現れたときに、その「原因」を見つけ、「処方」を考え、「治療」していけばよいのだろうか。

KPIだけでは見ることができないユーザーの動き
注文件数の増加を目的としたWebサイトのログ解析を行う場合、ゴール達成に向けた中間的な指標としてのKPIは、「サイトの訪問者数」、「注文画面の到達率」、「注文件数」などに設定される。過去に当社がログ解析を行ったお客様のサイトでは、毎月ある程度の訪問者数を獲得できているものの、「注文画面の到達率」が低いという結果がログデータから見られた。つまり、サイトを訪れた訪問者を効率よくコンバージョンに結び付けられていないことが分かったのだ。

この「症状」に対する原因としては、どのようなことが考えられるだろうか。


  1. 訪問したユーザーにとって魅力的なコンテンツがない

  2. 訪問したユーザーが目的のページに遷移しづらい

  3. 注文確度の低いユーザーの割合が多くなってしまっている

 
など、いくつかが考えられる。


数値結果のみで"1."を本質的な原因と判断した場合には、スペシャルコンテンツを追加作成して、訪問ユーザーの興味を高め、コンバージョンにつなげようという改善案が浮ぶだろう。しかし、それが本当に効果の高い施策である根拠は?新しくコンテンツを作るとしても、どのようなコンテンツが最適だろうか?コンテンツを完成させるまでの日数は?コストは?
費用対効果から考えると、新しいコンテンツを作るという決断は、もう少しログデータと向き合ってから決めても遅くない。

このような「原因」を探るには、KPIだけでなく「ユーザーの動き」にも着目することが重要である。その解析の例を挙げてみよう。 

ユーザーがどこから進入し、どこでサイトから離脱しているかを解析すると、このサイトでは2つの入口ページが存在していた。それは「企業トップページ」と「商品ブランド・トップページ」である。一方、出口ページは「企業トップページ」が大きな割合を占めていた。

次に、直帰率の高いページ(入口かつ出口となっているページ)を調べると、「企業トップページ」が非常に大きな割合を占めていたのである。サイトの訪問者のうちの多くは、「企業トップページ」「商品ブランド・トップページ」から流入してきているが、「企業トップページ」を訪問したユーザーはすぐに離脱しており、ユーザーがサイト訪問の目的を達成できていない可能性が高いと判断される。

さらに、流入キーワードから分析すると、「社名」系キーワードで流入してきたユーザーの注文率が高いことが分かった。つまり、商品を購入しようと考えているユーザーの多くは、「商品名」だけでなく「社名」でも検索しているが、その際に「企業TOPページ」から進入した場合には、商品情報にスムースに到達できずに離脱してしまっているということが、ログ解析の結果から考えられたのである。

結果として、このサイトの場合には、先に挙げた原因"2."の「訪問したユーザーが目的のページに遷移しづらい」の比率が高いことが分かった。
↓クリックすると拡大します↓
tips78.jpg

その「処方」として、「社名」キーワードから流入したユーザーでも商品情報にアクセスしやすいように入口ページを最適化するなど、サイトの導線の見直しを行った。新しいコンテンツを追加作成しなくても、既存のページを活用し導線を直すことで、充分な「治療」が行えたのである。

アクセスログ解析を「最適化」しよう
ビジネスゴール達成のために、Webサイトを最適化させるには、設定したKPIをチェックするだけではなく、ユーザーの動きに着目したアクセスログ解析を行い、原因を特定することが重要である。その上で改善策を策定し、施策に優先順位をつけ実施していくことになる。アクセスログ解析は、あくまでサイト最適化のための手段に過ぎず、数値を集計することがアクセスログ解析の最終の目的ではない。取得したデータから仮説を立て、それに基づき原因を究明し、その改善策を考える。そこまでがアクセスログ解析の果たすべき役割である(アクセスログ解析で取得できない部分は、他のデータとのつなぎ込みが必要となる)。 

解析ツールの管理画面に向き合う前に、どのようにアクセスログ解析をビジネスゴールの達成に役立てるべきか、数字の把握のみで形骸化していないか、をいま一度見直していただきたい。その際には、電通ワンダーマンにお声掛けいただければ、Webサイトの最適化のみならず、「アクセスログ解析の最適化」にもお力添えできるものと考えている。

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