• TOP
  • アクセス
  • メールマガジン購読申込み・解除

Contact us

  • ワンダーマンコンセプト
  • ワンダーマンソリューション
  • コラム
  • 企業情報
  • 採用情報

BtoBネット系サービスの新規顧客開拓に、紙のDMが効く

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
崎山 大輔
series
Wunderman's view No.97
date
2011年3月 3日
themes
クリエーティブ

総広告費に占めるDM(ダイレクトメール)広告費の割合(※1)は、媒体広告費が減少する中にあって微増を続けている。そして今、さまざまなコミュニケーションツールが開発される中で、紙を素材としたDM(郵便・宅配などで直接配達するダイレクトメール)の価値が見直されている。

ダイレクトマーケティングを生業として、これまで数多くのDM施策を実施している当社が、最近確証したのは「BtoBでインターネットに特化したサービス(以下「ネット系サービス」)でも、紙のDMでアプローチすることにより、新しいターゲット層の掘り起こしができる」ということである。

ネット系サービスをネットで売る限界
当然のこととして、ネット系サービスのマーケティング施策はインターネット媒体を中心に展開してきた。

2001年頃からのADSLの普及によって身近なものになったとはいうものの、インターネットは年配の方をはじめとするネットリテラシー(※2)が高くない層にとって、まだまだニッチな情報源であった。その彼らにネット系サービスを理解させて、利用してもらうにはハードルは高く、またコストパフォーマンスの観点からも、ネットリテラシーが高いと想定される人をターゲットとしてネット上で施策を打つことが、ネット系サービスにおけるコミュニケーションの定石として認識されていた。

しかし、今日のネット系サービスの市場は、類似のサービスがひしめき合い、ネット上の限られたパイの中で顧客を奪い合っている状況である。しかも、そのサービスに一度加入してしまうと内容に顕著な差でも生じない限り乗り換えることはほとんどなく、広告の費用対効果も思わしくない状態であった。そこで、私たちがネット系サービスを提供しているお客様に提案したのは紙のDMである。

インターネットが身近になって早10年。youtubeで尖閣諸島事件のビデオが流されたことなど、今ではテレビのニュースや番組でもインターネット絡みの話題が頻繁に取り上げられ、また、アメーバピグやmixi、モバゲーなどのソーシャルネットワーキングサービスが大量にテレビCMを投下したりと、否が応でもネット系サービスに関する情報に触れる機会が増えてきている。そのように、ネット系サービスに全く興味をもたなかった人たちにも、それを受容する土壌ができてきたと言える。

今なら、マーケティング施策の対象となることのなかった「ネットリテラシーの高くない人たち」をネット系サービスの世界に引き込めるのではないだろうか?そのコミュニケーションのためには、紙を素材としたDMが適切なのではないか?というのが、当社の立てた仮説である。

ネットリテラシーの高くない人がネットのサービスを利用するキッカケ
実際、ネットリテラシーの高くない人たちの中にも、インターネットに特化したサービスに興味を持っている人は多く存在する。その人たちがネット系サービスを始めない理由としては、「サービスの内容を知らない」、「何が良いのか分からない」、「自分や自社にとってどんなメリットがあるのか分からない」、「仕組みが難しそう」などが挙げられている。

そのような人が多く含まれているであろうリストに対して、サービスに興味を持つ「気づき」の役割として、リアルなDMを送付する。その場合、サービスの詳細までを語る必要はない。直感で魅力がわかるように、訴求する情報をそぎ落とし、最低限のベネフィットを訴求することで、興味を持ってもらい、接触を図ってもらうのである。

当社が実施したBtoBのネット系サービスの施策において、サービス内容を細かく説明した冊子を同封したDMと、冊子を同封せずに最低限のメリットだけを訴求したDMとでレスポンスを比較したところ、後者の方がコンバージョン率(購入や登録した人の割合)が高かったのである。もちろん、コストパフォーマンスも後者が圧倒的に良い結果であった。そして、年間を通じた新規顧客獲得数でも前年より大幅に増加させることに成功した。

この結果、ネットへの接触があまり多くない層に対しても、気づきを与えることで、ネット系サービスを始めてくれる土壌ができていることが検証できたわけである。

ネット系サービスを売るためのDMクリエーティブ
ネット系サービスを提供する企業のサービス内容や訴求するターゲット層によって、効くDMは異なっている。そのためにも、レスポンスのデータを十分に吟味し、クリエーティブのブラッシュアップを図りながら進めていくのが常道である。

ただ、テストをするまでもなく、守るべきクリエーティブの基本は存在する。筆者がBtoBの商品・サービスのクリエーティブ開発を行う上で押さえているポイントの中から、4つを紹介する。

1)メッセージはシンプルに、分かりやすく伝える
B to Cのターゲットと違い、業務の合間などに読んでもらわなければならない。そのためには、必要なメッセージを絞り込み、シンプルに伝える。

2)ターゲットになぜ必要なのかを分かってもらう
ターゲットの会社が抱えている悩みを代弁し、その解決策としての商品・サービスであることを訴求する。

3)ターゲット側の言葉で話す
ターゲットにとって意義のある表現を使う。ターゲットをセグメントできる場合には、その業界に特化して語ることで"自分ごと化"させられる。

4)ターゲットが行動したくなるしかけを用意する
多忙であり、また時として周囲の関係者の説得も必要となる、ターゲットが行動を起したくなる説明や、思わず体験したくなる「オファー」を用意する。

当社では、上記を踏まえたクリエーティブをはじめ、これまで蓄積してきたBtoBコミュニケーションの知見を活かしながら、お客様の商品・サービスに即したDM施策を展開している。

ここまでいろいろとご説明してきたが、「ネットでのコンバージョンの効率が悪い」、「他社が手をつけていないところから効率的に新規顧客を開拓できないか」とお悩みのBtoBネット系サービスを展開されている企業の皆様には、ぜひ一度、電通ワンダーマンにお問い合わせいただけると幸いである。(http://www.wunderman-d.com/contact/inquiry/index.html

最後に、今回のテーマの解決方法を示唆する、レスター・ワンダーマンが提唱の「成功する会社が知らねばならない20のルール」の12番目を紹介させていただき結びとしたい。

「顧客にアクセスできる体制をとる」
顧客のために常に待機していること。彼らの情報源となり、データベースとなり、できるだけ多くのコミュニケーション手段を通じてサービスを提供すること。顧客がどこで、どうやったらあなたに接触できるのか分からなければ、彼らは何が必要かをあなたに伝えることもできない。

※1:電通「2009年日本の広告費」
※2:インターネットに習熟していてそれを使いこなすことができる能力
※記載されている会社名、商品・サービス名は、各社の登録商標または商標です。

【ワンダーマン・ニューズレター】 Wunderman's view一覧へ

コラムは毎月1回メルマガでも配信中 購読はこちら(無料)


PageTop

Copyright © Wunderman Dentsu, Inc. All Rights Reserved

ISO/IEC 27001:2013(JIS Q 27001:2014) 電通ワンダーマンは、
右記のセキュリティ認証を取得しています。

ISO/IEC 27001:2013 / JIS Q 27001:2014