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2011年は顧客育成の時代!

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
大月 輝明
series
Wunderman's view No.98
date
2011年4月 7日
themes
顧客維持とロイヤル化

「あなたは既存の優良顧客にもっとエネルギーを割くべきである。ほとんどの企業では、利益の90%が反復して購入してくれる顧客から成り立っている。一人の顧客を獲得するのには、一人の既存客を維持する6倍から10倍の経費を必要とするのである。」
成功する会社が知らねばならない20のルール

電通ワンダーマンの創始者の一人であるレスター・ワンダーマンは、マーケットシェアの獲得ではなく、ロイヤル顧客のシェア拡大が利益を生むと、彼の提言の中で既存顧客の育成の重要性を説いている。

当社では、顧客育成をテーマに「2011年・貴社を勝利へ導く!顧客育成《スペシャルセミナー》"『ロイヤル顧客のシェア拡大」が利益を生む近道! "」と題したセミナー(2月18日から3週に分けて開催)の参加者募集告知をしたところ、多数のお申込みをいただきすべての枠が瞬く間に定員に達するほどであった。また、セミナー当日には参加された方からロイヤル顧客の発見方法から顧客との具体的なコミュニケーション方法まで、さまざまな質問を頂戴し、皆様の顧客育成に対する関心の高さを改めて感じた次第である。

顧客育成は顧客を知ることから始まる
当ニューズレターの読者の皆様には既知のことと思うが、昨今の消費者の購買行動には、多くの情報を吟味してより好条件の商品やサービスにスイッチするという変化がみられる。そのため、企業都合の画一的なコミュニケーション戦略では、なかなか顧客をつなぎとめることが難しくなってきている。

顧客育成においては、どんな顧客が継続し、どんな顧客が継続しないか?を把握すること、つまり顧客を知ることが最も重要になる。多くの企業では顧客からのさまざまなレスポンス情報(顧客属性、購買行動履歴、見込客、Webログ、通話履歴、店舗独自の情報など)を保有している。顧客を知るということは、これらレスポンス情報を集約してデータ化し、分析して、継続顧客と非継続顧客との区分けを明らかにした上で、顧客をロイヤル化するための次なる戦略を構築することに他ならないのである。

当社では、顧客の活性化を支援するサービスとして、顧客育成構築モデル(MSPモデル)を提供しているので、関心がある方は以下でお確かめいただきたい。
既存顧客活性化のためのMSPモデルサービス

顧客育成のための4つのRight 
これまでも、当社ではニューズレターなどを通してコミュニケーションのための4つのRight(最適化:ターゲット・タイミング・チャネル・メッセージ)を説いてきたが、顧客育成においてもコミュニケーション設計にはこの4つのRightが重要であり、ターゲットメッセージは中でも特に重要な要素である。

当社で行なったE-mailの閲読に関する調査では、約70%の方が自分に関係ないメッセージのメールなどを受信したことで、その企業に対し不快な印象をもつという結果が出ている。つまり、適切なターゲットメッセージでコミュニケーションが図られていない場合には、逆に離反顧客を生んでしまう危険性をはらんでいるということだ。

換言すれば、顧客の行動を把握し、適切なターゲットに適切なメッセージを届けることで、期待以上の結果を得ることができるのである。その改善例は、以下でご紹介させていただく。(顧客購買行動分析による、売上増を目指したメールマガジンの改訂

早期コミュニケーションの重要性
この4つのRightのなかでも、コミュニケーションのタイミング(特に商品購入、もしくはサービス利用直後)の重要性が増してきていると筆者は考えている。

過去に、筆者が携わった多くの企業において業種・業界を問わず、2回目購入(サービス利用)が初回購入から3カ月以内でなされているケースが目立つ。たとえば、商品1点が十数万円する服飾販売の企業の場合、2回目購入の50%以上が初回購入後3カ月以内であり、健康食品通販の企業では再購入者の約70%が初回購入から約1カ月以内、また、クレジットカード会社では3カ月以内に再利用されない場合にはそのほとんどが休眠顧客化してしまうなど・・・。

つまり、初回購入からの数回(もしくは3カ月)の購入が、その顧客を固定化できるか否かの分かれ道であるといえる。

この早期コミュニケーションを成功に導くためには、固定化された顧客と離脱した顧客の声に耳を傾け、顧客の行動特性を十分に把握した上で、コミュニケーションを構築する必要がある。

早期コミュニケーションでのポイント
では、早期コミュニケーション構築の要点を挙げてみよう。

1)まずは使ってもらう
商品・サービスへの興味・関心は購入時点が最も高く、次第に下がっていく傾向が顕著である。購入した商品・サービスへの期待値を持続させるためにも、購入したら速やかに使ってもらい、これはいいと実感してもらう「体験」の工夫を取りいれる。

2)商品・サービスに対する正しい理解を促進させる
化粧品などは、購入商品を正しく使用していないと効果が現れにくく、不満につながることが多い。その解消の工夫として、使用量・タイミング・手順などの正しい使用方法を理解させるコミュニケーションを図る。

3)商品のベネフィットを実感させる
通信教育などでは、使い始めて早々に習得することはほとんど不可能であるにもかかわらず、顧客は効果が現れないとの理由から、商品のベネフィット(全講座の内容、進め方など)を理解することなく早期に脱落するケースも多い。つまり、初期段階において、顧客の要望、ありたい姿、目標などを顕在化させて、その商品やサービスから得られる満足度とのギャップを埋めることが重要になる。

ここに挙げた早期コミュニケーションのポイントは、ロイヤル顧客育成の着眼点のごく一部である。顧客育成で最も重要な点は、ロイヤル顧客の特徴を把握し、固定化する顧客と離脱する顧客との分岐点を明らかにした上で、4つのRight要素(ターゲット・メッセージ・タイミング・チャネル)の組合せによる、コミュニケーションシナリオの構築を図ることである。(顧客維持施策

現在、多くの企業が顧客育成方法を模索しているのが現状ではないかと考える。この顧客育成の重要性がますます高まる中で、当社では、「顧客育成MAP」という構築メソッドを通じて、業種・業態を問わず多くの企業のロイヤル顧客育成に向けた課題の発見やコミュニケーションシナリオの構築に寄与している。

顧客育成におけるコミュニケーションの構築方法でお困りのお客様は、ぜひ電通ワンダーマンまでお声かけいただきたい。

*ケーススタディは特定のお客様での事例であり、すべてのお客様について同様の効果を実現することが可能なわけではありません。効果はお客様の環境、その他の要因によって異なります。

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