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継続顧客を育成するための「顧客育成MAP」~2011年6月3日合同セミナーより

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
編集チーム
series
TIPS★TIPS No.81
date
2011年6月16日
themes
顧客維持とロイヤル化

2011年6月3日に野村総合研究所と当社による合同マーケティングセミナー「2011年・貴社を勝利に導く!『効率的な顧客獲得と戦略的な顧客育成』がビジネス拡大の切り札!」が開催された。今回のTIPSでは、当セミナーで当社が講演を行った「顧客育成MAP作成」コンサルティングについてご報告させていただく。

当セミナーには、多くの方々からご応募をいただきありがたくお礼を申し上げるとともに、ご参加いただけなかった皆様には、当ニューズレターにてその概要をご理解いただければ幸いである。

「顧客育成MAP作成」コンサルティング
この低迷する経済状況の中では、企業はマーケティング活動を通じて、離脱させることなく自社の顧客であり続けてもらうこと、そして企業と顧客のコミュニケーションを通してロイヤル顧客へと導くことは重要なことである。

新規顧客になり、1回は商品を購入あるいはサービスを利用してくれたとしても、2回目、3回目へと継続することなく離脱してしまっては、ビジネス拡大には至らない。新規顧客の多くに2回目の購入や、サービス利用の段階を越えて継続してもらうことが重要となる。多くの企業では、この継続させることに問題がありそうなことは気がついてはいるものの、具体策を打ち出せないでいるのが現状ではないだろうか。

ダイレクトマーケティングの専門エージェンシーである電通ワンダーマンが、顧客の行動結果をもとに継続顧客育成を構築する成功法「顧客育成MAP」を説くゆえんが、ここにある。

近年、メーカーなどでも取り組み始めている通信販売における顧客維持について、当セミナーでは顧客育成を中心に事例を交えながら解説したが、当社では、以下の内容は通信販売に限ることなく、新規に獲得した顧客を継続顧客、ロイヤル顧客に育成していくマーケティング活動全般においても多く共通点があると考えている。

通販だからできることを、マーケティングコミュニケーションの観点から挙げてみる。


  1. 顧客情報が取得でき、顧客像に迫れる。

  2. 顧客の声を聞ける機会を数多く持っている。

  3. 購買状況すべてが捕捉できる。

  4. 購買プロセスやパターンまでもが捕捉できる。

  5. 「顧客情報×購買情報」が捕捉できる。


以上のように、ビジネスプロセスにおいて取得できる顧客情報・購買情報をいかに活用できるかが、通販ならではの醍醐味であり、成功の鍵である。

顧客育成のためには、継続顧客の定量情報と定性情報から継続顧客と非継続顧客層の違いを分析し、それに基づいて仮説の構築、実施、検証、仮説の再構築を繰り返して最適解を発見する。顧客育成に必要とされるコミュニケーションの育成MAPを策定する。

顧客育成MAPの作成は、まず顧客育成プロセスにおける理想のシナリオを作成する。それに対して実際のプロセスはどのようになっているかを確認し、理想と実際のギャップを認識する。そのうえで理想の形にもっていくためのシナリオを作成する。
(資料「1st Phase:顧客育成プロセスにおける理想シナリオと現状の確認」

次のステップでは、コミュニケーションが顧客の購買行動にどのように影響を与えているのかを見ていく。購入前段階、初回購入段階、初回利用段階、再購入段階で顧客とコミュニケーションを行う中で問題点があるかをクライアントと詰めていく。そして、その中で最も影響力がありそうな問題点を決定し、そこから改善策に手をつけていく。
(資料「2nd Phase:コミュニケーションが顧客育成に与えた影響を分析し改善策を検討・実施」

顧客育成MAPを作成する際には、「顧客育成ドライバー」を活用する。この「顧客育成ドライバー」は当社と健康維持を研究している会社と共同で開発したもので、顧客の育成を図るコミュニケーションにおいて重要となる10個の要素を育成ドライバーとした。市場特性、商品特性、ブランド特性などと絡めて、どのお客様にどのタイミングでどの育成ドライバーに力点を置くのかをプランニングする。

セミナーでは、当社が育成ドライバーを活用して顧客育成MAPを作成していくなかで得られた、顧客を継続させるポイントをいくつか紹介した。
誌面では説明が難しいため、顧客育成MAPの詳細などをご希望される方はこちらより、貴社名、部署・役職、お名前、電話番号を記載のうえお問い合わせください。

顧客育成に関する実績を通して当社が言えることは、購買後のコミュニケーションにわずかでも手を加えることで、売上やリピート率またリピート速度が改善するということ。当社では、そこには宝の山が眠っていると考えている。継続させるためには購買後に問題がありそうとは気づいているものの、具体策を打ち出せないでいる企業の方、ぜひ電通ワンダーマンまでご連絡をいただきたい。御社に合わせた顧客育成MAPを作成し、御社の顧客育成に少しでも貢献できれば幸いである。

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