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メールマーケティング成功法

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
名嘉真 裕子
series
Wunderman's view No.99
date
2011年6月 2日
themes
コミュニケーション戦略

当社では、2011年2月18日(金)から3週にわたり毎金曜日に、「2011年・貴社を勝利に導く!"顧客育成『ロイヤル顧客のシェア拡大』が利益を生む近道!"」と題してセミナーを開催。そのプログラムの中で、参加者アンケートで約9割の方から参考になったとの高い評価をいただいた『ワンダーマン流・メールマーケティング成功法講座』(2月25日開催)の概要を、今回のWunderman's viewでは紹介する。

「ワンダーマン流・メールマーケティング成功法講座」の概要
顧客とのコミュニケーションにおけるリーチコストを追求する企業にとっては、メールマーケティングはますます必要不可欠なものとなってきている。このメールマーケティングは、既存顧客、ロイヤル顧客はもちろんのこと、見込客に対してもその企業や商品・サービスに関する情報を直接届けることができ、また、既存顧客や見込客の行動に関わる情報を得ることも可能であることから、多くの企業で取り入れている。

しかし一方で、メールマーケティングは、そのアプローチの方法によって効果に大きな差がでてくるのも事実である。

特に、メールマーケティングの施策の1つであるEメールは実施コストの安さもあり、多くの企業が顧客とのコミュニケーションに活用しているが、その品質(クリエーティブの質や配信リストの質など)の管理は確実に行われているだろうか。それを怠ると、Eメール施策は顧客の不信や不満を一気に拡大させるだけではなく、「不買」につながりかねない危険な施策でもあるのだ。

そこでここでは、多くの企業が活用されており、皆様にとっても身近な存在であるEメール施策について考えてみたい。

電通ワンダーマン流メールマーケティング成功法
電通ワンダーマンでは、メールマーケティングを成功させる方法として、次の3つの視点から考えている。


  1. 顧客を行動に促すためのメールクリエーティブの6つの指標

  2. 仮説立て、テスト、検証の繰り返しから導きだす4つのRight(Right Target、Right Timing、Right Message、Right Channel)

  3. 結果の検証と洞察

以下で、その概要について、例を挙げながら説明する。

1.顧客を行動に促すためのメールクリエーティブの6つの指標とは
1)惹き付け力:開封したくなるか。開封後、先を読みたくなる掴(つか)みがあるか。
2)提案力:読み手側に利便性や共感を抱いてもらえるか。
3)人間力:企業の顔や個性、姿勢が感じられるか。
4)情報整理力:分かりやすく簡潔か。
5)行動喚起力:今すぐ行動せずにはいられない表現があるか。
6)デザイン力:企業らしいトーン&マナーか。ターゲットにとって自分のことと感じるか。

件名から関心をもってメールを開封し、読み進み、なぜそれが私に必要なのかに答えているメールでないと行動喚起につながらない。メールは一通一通が勝負なのである。

2.仮説立て、テスト、検証の繰り返しから導きだす4つのRight とは
Right Target:顧客をセグメントし、最も効率よくビジネスに貢献するターゲットを特定する。
Right Timing:過去のレスポンス結果から、最適なタイミングを検証する。
Right Message:購買パターンや属性などターゲットの特徴に応じたメッセージを開発する。
Right Channel:セグメントされたターゲットから最適なチャネルを発見する。

次に、4つのRightのうちTargetとMessage、Timingから導き出された事例を紹介する。

事例1)Target×Message:ターゲットの購買行動をセグメントすることで売上がアップ
アパレル通販会社では、購買実績のある顧客に対してクロスセル施策を実施。お買得情報や人気アイテムの案内メールを送るが、売上が伸びなかった。
解決方法:顧客の購買行動分析からターゲットのセグメント化を行い、そのセグメントに合わせた情報やアイテムを案内することで、コントロールメールに対してレスポンス、売上とも増加。
(事例の詳細はこちら:顧客購買行動分析による、売上増を目指したメールマガジンの改訂

事例2)Timing:メール配信のタイミングを変えることで成約率がアップ
通販化粧品会社では、サンプル請求者に対して定期的にメールを配信。商品購入の促進効果を高めるために、メール配信の回数を増やすことに糸口を求めたが、思った効果が上がらなかった。そこで、過去のレスポンスの分析を行いレスポンスの高い時期があることが判明。そのレスポンス分析結果から、サンプル商品送付後のメール配信の最適なタイミングを推測。メールの配信回数を減らす一方で、購入率を上げることができた。

3.結果の検証と洞察
ログ解析などによる全体の効果の測定と、クリックされた箇所などの分析で顧客の行動と心理を推測して最適化を推進。

1)結果はEメールだけではなくサイトとのセットで見る
Eメールの開封率や本文中のどの場所にあるURLがクリックされたのかを見るのと同時に、LP(ランディングページ)とゴールとするサイトでの結果の分析をセットで検証することが重要である。

2)クリックされた場所で訴求ポイントのヒントが得られる
商品購入の促進を図るEメールでは、本文中に商品購入ページにリンクするURLを散りばめて掲載する。例えば、商品の全体像と機能を詳しく説明する部分の2箇所に商品購入ページへリンクするURLを置いた場合、どちらのURLが多くクリックされ購入に至ったかを比較することで、イメージ訴求で売れる商品なのか、機能説明が必要な商品なのかを推測することができる。このログ解析の結果をEメールのクリエーティブ開発に活かすことで、顧客に行動を促すメールマーケティングが可能になる。

Eメールを活用した購入促進で効果を生み出すためには、事前の設計と顧客の心理とクライアント企業の商品やサービスの強みから導きだされた説得力のある表現の組合せが必須である。当社では、クライアント企業様との話し合いや、これまでに実施した過去の施策の検証から導きだされた結果に合わせ、当社での知見から導きだされた課題解決のための仮説に基づいた施策の設計と、ダイレクトマーケティングのクリエーティブで培った表現力で最適化を行っている。

Eメールからのリピート購入率を高めたい、メールのクリック率は向上したが購入に至らない、メール会員の退会率に歯止めをかけたい、電話やリアルメディアでのコミュニケーションからEメールを展開してコミュニケーションコストを下げたい・・・などの悩みをお持ちの企業の方は、ぜひ電通ワンダーマンにご相談いただきたい。

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