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マーケティングにおける「ロジック」と「クリエーティブ」の融合

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
西村 力
series
Wunderman's view No.101
date
2011年8月 4日
themes
クリエーティブ

今号のWunderman's viewでは、「アナリシス&プランニング」と「クリエーティブ」の融合によるレスポンスの改善について事例を交えながら紹介する。

「左脳型プランニング」と「右脳型プランニング」
本ニューズレターの読者の皆様は、マーケティング施策においてパフォーマンスの最大化を図るためのコミュニケーションを企画する際には、どのようなプロセスを経ておられるのだろうか。当社のあるクライアントでは、今流行っている事物や先端の技術などから考えを起こし、そこからどのようにクリエーティブに落とすかという作業に直接的に取りかかっている。また一方では、数は少ないものの、経営指標を含めた種々の数値を集計し、過去の傾向から導かれた仮説に基づき施策を決定しているクライアントも存在する。前者を「右脳型プランニング」、後者を「左脳型プランニング」と呼ぶこととするが、ここではいずれかの正誤を論ずることを目的としない。なぜならマーケターにとっての「正」は常に、より少ないコストで、より多くの利益を上げる施策であり、極論すればプロセスは無関係であるからだ。

ただ、いうまでもなく双方にメリットとデメリットが存在する。「右脳型プランニング」は、消費者が予想だにしなかった施策で、目標を大きく上回った「ホームラン」が飛び出す可能性をも秘めている。とはいえ、昨今の成熟した市場において「消費者が予想だにしない」施策などなかなか創造できるものではなく、確実性に欠ける点は否めない。逆に、「左脳型プランニング」はある程度のシュア(確実)さが担保でき、その説得力ゆえに社内稟議を通しやすいといった付随的なベネフィットもある反面、爆発的なヒットを生むポテンシャルに関しては望みが薄い。ホンダの創始者である本田宗一郎氏が著書「やりたいことをやれ」の中で「独創的な新製品を作るヒントを得ようとしたら、市場調査の効力はゼロ」と言っているが、これも「左脳型プランニング」の限界を示唆したものかもしれない。

感覚値でいうと「右脳型プランニング」は伝統的な広告代理店、「左脳型プランニング」はコンサルティングファームなどに多いのではないだろうか。換言すれば、右脳型にせよ左脳型にせよ、どちらか一方に偏った場合、「ホームラン」のポテンシャルと堅実な「打率」とが、ある程度トレードオフの関係になってしまうといえよう。

「アナリシス&プランニング」と「クリエーティブ」の融合
では、双方の「いいとこどり」は可能であろうか?筆者個人としては、右脳と左脳の両領域が発達し、マーケティング分野で成功を重ねた、世にいうところの「天才」が存在すると思っている。その人こそ、米国のタイム誌が選んだ20世紀の三大広告人である、デビッド・オグルビー、セルジオ・ジーマン、当社創始者のレスター・ワンダーマン。いずれもがダイレクトマーケティングに造詣が深く、卓越したロジカルシンキングの使い手であるとともに、優秀なクリエーターでもある。

とはいえ、現実的にそのような人材に出会うことは稀(まれ)である。そのため、人は人を集めて組織をつくり、チームとしてその機能を確保しようと試みるのが世の常であり、当社もその例に漏れない。「左脳」と「右脳」を、広告代理店や当社のようなダイレクトマーケティング専門のエージェンシーに当てはめると、「アナリシス&プランニング」と「クリエーティブ」の「融合」ということになる。が、この融合は決して容易なことではなく、チームとして右脳と左脳のコラボレーションを実現できた例は多いとはいえない。なぜなら、そもそも生まれもった資質や教育・訓練により会得した能力の異なる者同士が、コンフリクトなく各々の職能をまっとうするだけでも容易ではないのに、その上、各々の「境界線」を取り払い、理論上ひとつの存在となることなど、困難を極めるからだ。

成功事例の紹介
しかしながら、ここに電通ワンダーマンでは「右脳型」と「左脳型」の「いいとこどり」を実現し、「ゴールの設定」~「現状分析」~「課題抽出」~「解決ドライバーの発見」~「仮説検証」の問題解決アプローチを経て、レスポンスの大幅な改善を成した事例を、いくつか手中にすることができた。
すなわち、アナリスト、プランナーの仕事と、クリエーターの仕事がシームレスに連携し、クライアントのマーケティング課題を正確に抽出および改善する方程式の一端を、ようやく垣間見ることができたのだ。以下では、テクニック論から精神論に近いものまで混在するが、筆者が考える方法論を紹介したい。
(成功事例「ロジックとクリエーティブの融合で売り上げ増加」)

クリエーターはクリエーター、プランナーはプランナーの領域だけで機能するのではなく、互いの職能を認めながらも、「一人で全フローを網羅する」心がけをもって臨むことこそが、「消費者を行動させる」コミュニケーション開発のためのメソドロジーである。これなくしては昨今のマーケティング業界を生き抜くことは不可能であるとすら、筆者は考えている。もちろん、これにはチームとして個人レベルで理解かつリスペクトしあい、ディスカッションの基盤をつくっておくことが必須条件となるのではあるが。

最後になるが、当社創始者であるレスター・ワンダーマンの20のルールより、今回のテーマの裏付けとなる2つの言葉を紹介してくくりとしたい。

ルール1:ダイレクトマーケティングは戦術ではなく戦略である。
クリエーティブもデータ分析も、いずれも目的達成のための「戦術」に過ぎず、それらを包括的・戦略的に設計、活用することこそが、ダイレクトマーケティングの要諦である。

ルール5:広告は消費者の認識・態度だけでなく、行動も変えなければならない。
消費者の行動を起こさせるには、認識・態度をコントロールする右脳領域だけでなく、理性をつかさどる左脳領域も刺激しなければならない。

*記載されている会社名、商品・サービス名は、各社の登録商標または商標です。
*ケーススタディは特定のお客様での事例であり、すべてのお客様について同様の効果を実現することが可能なわけではありません。効果はお客様の環境、その他の要因によって異なります。

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