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傾聴から生まれる企業と顧客の新しい関係

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
広瀬 毅
series
Wunderman's view No.103
date
2011年10月12日
themes
顧客維持とロイヤル化

ソーシャルメディアの出現は、企業と顧客の関係を大きく変えようとしていた。そして、2011年3月11日以降、その変化はさらに確実なものとなった。

顧客が企業に求めているモノが変わったのである。これまで、企業は顧客に向けたマーケティング活動を他社との差別化を起点に行ってきた。そして今、それは企業や商品・サービスの存在意義を伝える活動に変化してきている。3・11を境に、他社との相対比較としてのマーケティング活動ではなく、事業や商品・サービスの開発に対する企業の"志"を起点としたコミュニケーションが求められているのである。

震災直後のサプライチェーンの一時的崩壊や混乱により市場から商品・サービスが消えたことを体験した顧客は、「キレイ」、「おいしい」、「誠実に」、「まごころを込めて」などの修飾的な言葉を薄っぺらで現実的でなく感じる一方で、企業がいかに行動をしたのかを注目するようになってきたのである。

なぜその企業が存在をしているのか?なぜその商品・サービスが生み出されたのか?マーケティング活動を通じて顧客はそれを見極めようとしており、企業はそれに確実に応える必要が生じたのだ。

この顧客はいま何を求めているのかを論ずるにあたり、顧客の声(Voice Of Customer)を聴く方法が重要となる。今号では、そこをテーマとしたい。

顧客を知る方法とは?
「彼(かれ)を知り己(おのれ)を知れば百戦殆(あやう)からず」。相手方と自分の方との優劣長短をよく知ることの大切さを説いたのは孫子の兵法であるが、マーケティング活動においても自社と他社、そして己の顧客を知るための分析から戦略の構築は始まる。

中でも、重要なのが顧客分析である。顧客を分析することは、顧客を理解し、知るためである。さまざまなIT技術やツール、とりわけインターネットの出現によって、企業は「顧客の属性」、「顧客の行動」、「顧客の声」を容易に得ることができるようになった。

「顧客の属性」(性別、年齢、住所など)は、キャンペーン応募、資料請求、会員登録などを通じて得ることができる。インターネット上のさまざまなキャンペーンへの参加など、顧客側でも個人の基本的な情報を提供することに対する心理的障壁は下がりつつあり、昔に比べて企業は「顧客の属性」を得やすい状況にあるといえる。(キャンペーン応募などに必要と思えない、クレジットカードや銀行口座の番号や、家族などの応募者以外の情報の提供を求めている場合を除く)

「顧客の行動」(キャンペーンサイトや自社サイトを訪問する顧客の行動分析)は、ログ解析ツールを利用することで、どこから自社サイトに来たのか、自社サイト内のどの情報(ページ)をどのように見たのか、サイト内をどのような経路で歩いたのかなど、こと細かに分析することができる。

今ではほとんどの企業がログ解析ツールを導入あるいは利用しており、マーケティングデータを収集するツールとして広く認識されている。最近では自社サイト以外の行動をも補捉(ほそく)できるサービスを提供している企業なども出現し、顧客の行動データはますます手に入れやすくなっている。

顧客の声を聴くことで生まれる顧客との新しい関係性
この属性情報と行動情報の2つがあれば、顧客の5W2Hの内「Who(誰が)」、「What(何を)」、「When(いつ)」、「Where(どこで)」と「How(どうやって)」、「How mach(いくらで)」買ったのかを把握できる。そして、残りの「Why(なぜ)」は、顧客の声を聴くことで、行動または購入した理由を把握することができる。

ワンダーマンの成功する会社の20の法則でも「会社は聞くべきだ」と言っているように、顧客の声に耳を傾けることは非常に重要な企業活動である。IT技術の進化により、「顧客の声」を顧客の行動情報と同様に、より精緻に知ることができるようになったのである。

twitter にはリアルタイムで顧客の関心事がつぶやかれている。Facebook にはどの企業のファンなのか?という情報が実名で蓄えられている・・・現在、一番多くの顧客の声が存在しているといわれるソーシャルメディア。また、価格.com にはたくさんの顧客の声が集まっている。それ以外にも、従来から存在する顧客との会話が集積しているコンタクトセンター、自社の掲示板やアンケート、メールによる問い合わせなどのデータがある。

それらすべてのデータを統合し解析することで、より正確に「顧客の声」を得ることができる。新サービスの開発や商品の改善などにおいて、これまで感覚に頼っていた方向性の決定や優先順位付けを、ロジックをもって行うことができるようになるのである。

今、企業では、顧客との新しい関係性について俊敏に感じとることが可能となった。
顧客が求めていることを迅速かつ正確に把握し、その内容に合わせて、企業や商品・サービスの存在意義を訴えていく。それは、一見地道な作業であるが、"顧客と共にある"という姿勢をしっかりと打ち出していくことで、これまで以上に強いリレーションを生むことにつながるのではないだろうか。

*記載されている会社名、商品・サービス名は、各社の登録商標または商標です。

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