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ヒューリスティック分析で発見!Webサイトの改善ポイント

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
植村 優哉
series
Wunderman's view No.104
date
2011年11月10日
themes
Webマーケティング

当ニューズレターの読者の皆様は、情報を探索するのにどのメディアを活用しているのだろうか?

インプレス「インターネット白書2011」によると、社会一般や時事などの報道ニュース、娯楽鑑賞などのエンターテイメント情報、その他の生活情報の検索では、テレビとインターネットの重要度が高く、購入を目的とする情報源の場合は、インターネットの重要度が特出している。

また、インターネットの情報検索や情報発信メディアとしての役割が増すとともに、メディア戦略の立案においても、オウンドメディア(自社Webサイト)、アーンドメディア(評価・評判を測るソーシャルメディア)、ペイドメディア(対価を払う広告メディア)に分けて、それらをバランスよく活用するという、トリプルメディアの考え方も生まれている。

筆者は、昨今の厳しいマーケティング環境においてこそ、メディア戦略を考える上でオウンドメディア(企業サイト)の役割を再認識するべきであると考えている。なぜなら、企業サイトは、サイト訪問者に企業が打ち出す姿勢・意気込み気持ちを感じとってもらう場であると同時に、企業や商品・サービス情報の取得のみならず、その購入を決断してもらう場として、これまで以上に重要な役割を担うべきである。

Webサイトの課題抽出方法
実際、いくつかのクライアント企業様では、自社サイトの位置づけをどのようにするべきかの検討を始められており、当社でもWebサイトの改善の相談を受ける機会が増えている。そこで、今回のWunderman's viewでは、Webサイトを改善する際の第一歩となる、対象サイトの課題抽出について、その基本となるところを述べさせていただく。

課題抽出の方法としては、アクセスログ解析(定量的)とヒューリスティック分析(定性的)の2つを挙げることができる。

アクセスログ解析とは、アクセス履歴や表示回数などを定量的に解析することにより、「どの部分」に、「どんな問題」があるのかを見つけ出す方法である(アクセスログ解析の詳細は、2010年12月配信の拙稿「データの集計で終わらせない!『動き』を捉えるアクセスログ解析」をご覧いただきたい)。

しかし、アクセスログ解析の結果からだけでは「どうすれば」その問題を解決できるか、の具体的な改善策の見当がつけられない場合が多いという、マーケティング担当の方々の声をよく耳にする。

私たち電通ワンダーマンでは、その改善施策の提案の際、定量的なデータの分析だけでは明らかにできない課題の発見のために、アクセスログ解析と合わせて行うことをお勧めしているのが「ヒューリスティック分析」である。

ヒューリスティック分析の2つの視点
ヒューリスティック分析において筆者が心がけていることは、その企業のビジネス目的に合ったシナリオどおりになっているかを、


  1. サイトのシナリオ(誰に何をしてもらうのか)が最適か

  2. ターゲットユーザーにとってキーとなるコンテンツ(ページ)内でのユーザビリティーはどうか

という2つの視点から見ることである。

当社にヒューリスティック分析を依頼されるお客様の多くは、簡易的なユーザビリティー調査としての効果をイメージされてくるのに対して、当社が行おうとするのは、一般的なユーザビリティー調査からさらに一歩踏み込んだものといえる。

ヒューリスティック分析において、画面の視認性、操作性などのユーザビリティーの検証を行うことは、必要最低限のことである。それに加えて、当社ではサイトを訪問するユーザーをモチベーションごとに分類し、各々のユーザーの期待どおりのサイトになっているかをユーザー視点から行う。これによって、ユーザーサイドに立ったより細やかなサイト検証が可能となるのである。

ヒューリスティック分析の事例
ここで、当社がヒューリスティック分析を行った住宅メーカーのWebサイトの例を紹介しよう。
このWebサイトは、訪問するユーザー数が多く、また、そのモチベーションも掲載の商材により異なるため、ユーザーを訪問目的から以下の3タイプに分類し、その視点に立ったシナリオを想定してヒューリスティック分析を行った。

1)情報収集が主目的のユーザー

シナリオ
自宅を建てるための基礎的な情報を収集したいと思っているユーザーで、家を建てる際の基礎知識や、建てるまでの大まかな流れを知りたいと考えている。

キーとなるコンテンツとユーザビリティー
・住宅の建て方など初心者向けのコンテンツの有無や、それを補足する導線が張られているか
・用語、ラベリングは初心者でもわかりやすいような配慮がされているか、など。

2)住宅メーカー間の比較を目的としているユーザー

シナリオ
このユーザーは家を建てることに前向きであり、自分の希望、条件にあった住宅メーカーはどれかをサイトの情報から判断するために、住宅メーカー各社の違いを見たいと考えている。

キーとなるコンテンツとユーザビリティー
・比較検討の対象となり得る情報が分かりやすいか
・対象商品を検索しやすいか
・メーカーのアフターサービスや、品質などを証明する情報が見つけやすいか、など。

3)見学会情報を目的としているユーザー

シナリオ
その住宅メーカーに対してベネフィットを感じており、前向きに検討している。

キーとなるコンテンツとユーザビリティー
・モデルハウス情報ページにたどり着きやすいか
・ユーザーの近くのモデルハウスを検索しやすいか
・モデルハウス訪問時のチェックポイントが具体的に分かるか、など。

以上のように、1つのWebサイトでも設定したユーザー層によって情報を得る順番、つまりサイト導線が異なり、また同じページ内でも違う情報に着目していると考えられる。そのため、ユーザビリティーもそのユーザーの訪問目的に沿ったキーとなるコンテンツでの分析が重要となる。ユーザーの視点に立ち、目的の達成に向けた導線評価、ページ評価を行っていくのである。

このようにヒューリスティック分析を実施することで、
・ユーザーがWebサイトのどのような部分にどんなストレスを感じているか
・ユーザーが求めている情報に容易に到達できる設計になっているか
・行動したいと思った際に容易に行動ができるようになっているか
など、よりユーザーのニーズに沿ったサイト改善施策の立案が可能となる。

また、アクセスログ解析と合わせてヒューリスティック分析を行うことで、改善施策をより精度の高いものにすることが可能となる。

最後に
上記の事例以外にも、現状のWebサイトの課題を抽出したうえで改善を行った実績もあわせてご覧いただきたい。

「売上増を目指したショッピングサイトの改訂」

「ダイレクト系生命保険会社サイトのリニューアル」

Webサイトに何らかの問題を感じておられ、拙稿により改善に向けての意を新たにされた読者の皆様には、ぜひ電通ワンダーマンにお声掛けいただければと思う。

*記載されている会社名、製品・サービス名は、各社の登録商標または商標です。
*ケーススタディは特定のお客様での事例であり、すべてのお客様について同様の効果を実現することが可能なわけではありません。効果はお客様の環境、その他の要因によって異なります。

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