• TOP
  • アクセス
  • メールマガジン購読申込み・解除

Contact us

  • ワンダーマンコンセプト
  • ワンダーマンソリューション
  • コラム
  • 企業情報
  • 採用情報

モバイル施策で「真の見込み客」を獲得する方法

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
東元 俊明
series
Wunderman's view No.105
date
2011年12月 1日
themes
Webマーケティング

当ニューズレターの読者の皆様の中でも、最近、「OtoO(オンラインtoオフライン)」というコトバを耳にされることが多いと思う。このOtoOは、インターネット上にいる消費者をリアルな世界の店舗へ誘導して購買に結びつける施策で、2010年頃からアメリカを中心に普及し、いま日本でも注目されている。

ネット上でのつながりが急テンポで拡大する現在、通信販売を行う企業には、このOtoO、オンラインとオフラインの連携がますます重要になってきている。特に、スマートフォンに代表される多機能携帯電話が携帯市場を席巻している背景にあって、ネット通販にとってモバイル機器からのコンタクトは、見込み客の獲得方法として新たな位置を占めてきている。

そこで、今号では、モバイル機器からの利用を通じて真の見込み客を獲得するコミュニケーション施策により、マーケティング投資の効果を高める方法を紹介する。

見込み客を獲得する1つの方法として、資料やサンプル請求などをオンラインで行ってもらい、見込顧客を集める手法がある。申込みサイトのいくつかの入力項目を埋めるだけで、消費者はオンラインで資料やサンプルを簡単に請求できるのだ。また昨今では、入力支援機能なども充実してきており、ある程度の規模の広告を投下すれば、資料請求数を比較的容易に増やすことが可能である。

しかし、オンラインによるコミュニケーション施策の目的は資料やサンプル請求者数の増加であったとしても、企業の目的はその見込み客をいかに顧客化するかである。企業にとって、提供する資料やサンプルはマーケティング投資でしかなく、これを売上として回収しなければビジネスは成り立たないのである。

引上げ率をアップするには
通販を行なう当社のクライアント企業様では、このモバイル市場の活況に合わせてPC(オンライン)やコールセンターでの受付に加えて、消費者とのコミュニケーションにはほとんど活用していなかったモバイルからの無料サンプル請求の受付を開始した。しかし、これまでオンラインによる無料サンプル請求の場合、請求者の顧客化への引上げ率が低い傾向にあった。特に、モバイルでの引上げ率は極端に低く、そのアップが喫緊(きっきん)の課題であった。

そこで、クライアントにオンラインからの請求者の引上げ率がなぜ低いのかを明らかにするデータがないため、PCサイト、モバイルサイトそれぞれのログ解析を実施。その通販企業様のログ解析からのファインディングスは、以下のとおりであった。


  1. PCサイトに実装の請求者参加型のコンテンツはよく閲覧されており、サンプル請求から顧客化への貢献度が高かった。

  2. モバイルサイトの商品紹介ページがサンプル請求後の顧客化に貢献していない。

  3. モバイルサイトは若い世代(主に20代)からのサンプル請求が多いものの、購入には至っていない。

このファインディングスから得られる仮説としては、モバイルサイトにおいて、マーケティングの基本となるターゲットとサイト構成との最適化が図られていないことであった。せっかく認知してもらっても商品を理解させることなくサンプル請求をさせているため、見込顧客にはなっても顧客化していかないのである。

また、モバイルサイトに若い世代が多いのは媒体の特性ともいえるが、30代以上の見込み客からサンプル請求させたい、今回の商材のターゲットには合っていないのである。

このファインディングスに基づき、電通ワンダーマンが提案した施策は
A)モバイルサイトの商品紹介ページを充実させ、見込み客の商品理解を高める。
B)モバイルサイトの訪問者すべてにサンプル請求をさせるのではなく、顧客化への確度の高い見込み客にサンプル請求をさせる仕組みとするために、見込み客を篩(ふるい)にかける参加型のコンテンツを実装する。
であった。

B)の施策は、機会損失やサンプル請求数減少の危険性も孕(はら)んでいたものの、今回のプロジェクトのKPIは「引上げ率」であることをクライアントに再確認し、施策は実行された。

その結果、サンプル請求者は減少することなく、引上げ率を目標値以上にアップさせることに成功し、クライアントからも高い評価をいただくことができた。

レスターワンダーマン20のルールのうち「『見込み客』は、購買する意思と能力を持つ消費者であるが、『不確定見込み客』はこれらの要素をほとんど持ち合わせていない。見込み客とのコミュニケーションは販売コストの軽減につながるが、不確定見込み客とのコミュニケーションは広告費を増大させる。」を、正に裏付けるような結果となった。

ますます重要になるモバイル
2011年4月末時点での携帯電話・PHSの契約数が1億2000万件を突破した(電気通信事業者協会の2011年5月11日発表)。携帯電話、スマートフォン、タブレット端末が普及拡大し、消費者もさまざまなモバイル機器を目的や利用場所によって使い分ける時代になってきている。これからは、コミュニケーション施策の立案においても、モバイル機器により異なる利用特性、利用者属性を踏まえながら構築していくことが重要となる。

今後の市場トレンドとして4つのスクリーン(TV、PC、モバイル、タブレット端末)での成長があげられ、消費者はそれらのスクリーンを通じてサービスを利用することになるであろう。OtoOの流れといい、ますます身近で手軽になっていくモバイル機器は、多くの企業様でも見込み客とのコミュニケーションに活用されていくことと思う。

その顧客になる「真の見込み客」の獲得など、モバイル施策の企画・実施に関しては、ぜひ当社にご相談をいただきたい。

【ワンダーマン・ニューズレター】 Wunderman's view一覧へ

コラムは毎月1回メルマガでも配信中 購読はこちら(無料)


PageTop

Copyright © Wunderman Dentsu, Inc. All Rights Reserved

ISO/IEC 27001:2013(JIS Q 27001:2014) 電通ワンダーマンは、
右記のセキュリティ認証を取得しています。

ISO/IEC 27001:2013 / JIS Q 27001:2014