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休眠顧客対策にBtoBではDMが好評なワケ

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
小笠原 更
series
Wunderman's view No.107
date
2012年2月23日
themes
クリエーティブ

顧客維持・拡大の場面で見えてくる傾向
昨今の消費者の購買行動には多くの情報を吟味して、より好条件の商品・サービスにすぐにスイッチするという変化がみられ、企業都合の画一的なコミュニケーション戦略では顧客をつなぎとめることが難しくなってきている。

昨春に発行の当ニューズレターでは、この現象に対向するために、優良顧客に育てるべく顧客育成を図ることの重要性を解説した。

⇒ 2011年は顧客育成の時代!

BtoBの世界においても同様に、スイッチが容易に行われてしまう状況が発生しており、顧客維持・拡大に課題を持たれているお客様より、当社に相談をもちかけられる機会が昨年あたりから増えている。

その対向手段の一例として、BtoB分野のIT企業では、リードの獲得から顧客維持・拡大のプロセスの中で、DM(ダイレクトメール)を適宜に投下することにより効果が現われることを、当ニューズレターにおいてもこれまで何度か触れてきた。

⇒ BtoBネット系サービスの新規顧客開拓に、紙のDMが効く

⇒ 温故知新-インターネット時代においてのDMの可能性

ここでお勧めしているのは、EメールやWebサイト、集客セミナーなどのプロモーション展開をされる中で、その目的とターゲットに合わせて「紙媒体のDM」(以下「DM」という)を活用することによるメリットである。

BtoB分野のIT関連企業様おいて、DMが効く理由は、
1)自分ゴト化のしやすさ
2)ベネフィットの確実な理解
3)ターゲットのペースに合わせての理解
の3つにあると考える。

あるIT関連企業様の場合では、その提供サービスを利用する企業が、しかるべき期間活用し、これから効果が出るだろうという前に休眠してしまうという現象が、調査によって把握されていた。

当社では、利用企業の担当者にとってはサービスの利用の仕方が分かりにくく、十分に使いこなせていないという仮説を立てて、休眠化に移行する前のタイミングで、利用経験の浅い担当者向けに分かりやすく解説したカリキュラム型のDMを、一定期間に集中して送付した。結果、DM投下により、多くの企業でサービスの利用を復活させることができたのである。

Eメールは受け取っているが、サービスについてのなじみが薄く、どのように活用したらいいのかが分わからない層に、気づきがあるDMで、まずはその内容を閲読してもらうフェーズに持ち込む。また、DMメッセージが直接手元に届くことから、感性に訴えかけやすい特性を生かして、正しい理解を促すストーリーを作る。さらに、導入決定者と導入後の担当者が違うケースや、急激なITの発展に担当者の理解が追いついていない場合も想定し、相手の理解ペースに合わせて、分かりやすく解説していることなどが、DMを受領した企業が再度、サービスを利用する契機になった理由として挙げることができる。

これまでに、当社が企画・制作したDMの受賞の実績については、こちらでお確かめください。
⇒ クリエーティブ受賞歴 

なぜうまくいかないのかの原因を徹底的に把握
BtoB分野にてDMを実施されていて、思いのほど効果が現れていない・・とご相談をいただいた場合、まず当社では、その企業のDMの実物を診断させていただく。「DM診断」では、企画~実施における問題点の抽出から、DMの構成・クリエーティブの診断、また、ご要望によりクリエーティブの具体的な提案をさせていただくことも行っている。

商品・サービスの購入や利用の減少が見られ 、休眠化対策を必要とする状況でのDM診断の例を、以下に挙げさせていただく。

<ステップ1> 
クライアント企業様へのヒアリング、引合いデータの検証などを通じて、以下の点を把握し、どの部分に、どのような課題・問題点があるのかを見つけ、解決のシナリオを導き出す。


  • ターゲット像の実態の把握

  • 利用タイミングの把握

  • 利用しなくなった理由の把握

  • 解決すべき問題の優先順位づけ

<ステップ2> 
解決のシナリオに沿って、クライアント企業様のブリーフィング資料などと照らし合わせDMのコンセプトや構成を診断する。開封から、閲読、理解・納得、達成したい行動まで、目的に合致した分かりやすいストーリーとなっているか、行動を起こしたくなるものになっているか、を顧客の立場になって、チェックし、問題点を抽出する。
 
<ステップ3>
クリエーティブ上での問題点を把握したのちに、どのような設計が最適か、なぜそのストーリーなのか、また、何に留意すべきなのかが分かるクリエーティブの方向性を示す診断書を作成することで、その具体的な解決策をお見せするようにしている。理性と感性の両面から導きだされる解を提示させていただくのである。

これまでクライアント企業様からご相談いただいたBtoB DMの傾向で見ると、単に製品カタログからの抜粋であったり、機能スペックをストレートに伝えるにとどまっているケースが多い。DMはビジネス上での悩みや課題を抱えている、あるいは利用効果に気づいておられない顧客に対して、その解決の道すじとなるベネフィットを、一人ひとりとコミュニケーションするように、分かりやすく話しかける必要がある、と当社では考えている。

ダイレクトマーケティングの祖であるレスター・ワンダーマンが提唱する「成功する会社が知らねばならない20のルール」より、BtoBビジネスのコミュニケーションにおいて、示唆に富んだ言葉を紹介して結びとさせていただく。

「個々の顧客や見込客に対し、一人の対象としてコミュニケーションをとる」
製品やサービスと同様、広告も消費者それぞれのニーズに的確に応えるものでなければならない。一般的な広告も、よりターゲットを絞ったダイレクトマーケティングも、どちらも総合的なコミュニケーション戦略の一部でなければならない。

DMを活用した最適なコミュニケーションの方法を模索している、または、DM診断を受けてみたいとお考えの企業の皆様は、当社にぜひお声がけいただきたい。

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