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顧客育成MAPがLTV最大化の切り札!   ― 合同マーケティングセミナー(2012年4月13日開催)より ―

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
広瀬 毅
series
Wunderman's view No.109
date
2012年4月26日
themes
顧客維持とロイヤル化


2012年4月13日に開催した合同マーケティングセミナー「『新手法による顧客獲得と戦略的な顧客育成』がビジネス拡大の切り札!」において、当社が行った講演の概要を以下に紹介します。

講演「顧客育成MAPがLTV最大化の切り札!」
(講演者:当社アカウントプランニング本部・部長 広瀬 毅)
長く低迷する経済状況において、多くの企業で新規顧客の獲得にかかるコストが上昇する反面、獲得できる顧客の数が減少している傾向が見られます。この新規顧客の獲得に困難を極めている結果として、そのビジネスの成長にも陰りが出てきているのではないでしょうか。

皆様もご存知のようにマーケティングの経験則からくる理論に、新規顧客に販売するコストは既存顧客にかかるコストの5倍という「1:5の法則」や、顧客離れを5%改善すれば利益は最低でもその5倍改善されるという「5:25の法則」があります。これは、今いる顧客を離脱させることなく自社の顧客であり続けてもらうことが、昨今の経済状況下でのマーケティング活動において成果を上げるための重要なポイントとなるということです。

そこで、「顧客育成MAPがLTV最大化の切り札!」と題し、電通ワンダーマンが考える継続顧客を育成する成功法としての、自社の顧客であり続けてもらい、ロイヤル顧客へと導くための企業と顧客のコミュニケーションについて説明します。

顧客を育成しLTV(生涯価値=Life Time Value)を最大化させることで、ビジネスを成長軌道に載せることが可能になります。その成長のための最大のポイントは2回目の購入への転換です。2回目の購入に至らせるためには、1回目の購入者にアンケートへの回答やプレゼントに応募させるなどにより、何らかのアクションを起こさせるということがLTV最大化に向けての重要なポイントとなります。

顧客育成においては、初回購入を起点として、どのような顧客が継続顧客になるのか、あるいは非継続顧客になるのか、その「分岐点」を知ることが重要です。それには、顧客属性や購入履歴(通常の購入、キャンペーンでの割引購入、定期購入など)、キャンペーン履歴などの定量情報と、顧客調査、コールセンターでのヒヤリング、現状施策の評価などの定性情報を基に、継続顧客と非継続顧客の差異となるポイントを発見する必要があります。

初回購入直後の「変動期」には継続・非継続の分岐点が存在しており、それを乗り越えると「安定期」に移行します。この変動期の新規顧客に対するコミュニケーションにおいて、顧客の継続化に影響を与える要因を検証し、コミュニケーション施策の改善を図ることで、変動期を乗り越えて継続顧客、ロイヤル顧客に導くことが可能になります。

電通ワンダーマンでは、変動期を安定期へと導き、継続購入を促進あるいは支援するコミュニケーションのキーとなる、「知識提供」「目標設定」などの10個の要素を「育成ドライバー」として捉え、市場特性、商品特性、ブランド特性などを考慮して、どのタイミングで、どの要素に力点を置くかのプランニングを行います。
   
今回のセミナーでは、利用意欲(ロイヤルティー)が高い初回購入時、利用意欲が低下し継続購入に障壁が見える時期など、時間の経過に伴う顧客の利用意欲の変化に合わせて、どの育成ドライバーを使い顧客とコミュニケーションを行うか、「顧客育成ドライバー」の活用イメージを紹介しました。

セミナー中でのご質問やアンケートのご回答からセミナー参加者の皆様が、「安定期」や「変動期」でのコミュニケーションや、「顧客育成ドライバー」の活用に関心を持ってお聞きいただいたことが、伺えました。

参加者アンケートの結果から
参加者の皆様と講演者との距離をより近くに感じていただけるように、小規模のセミナーとして当社オフィスで実施、講演内容も「皆様の業務に近い話」を意識した構成にしました。その結果、アンケートにご協力いただいたほとんどの方から、「大変参考になった」「参考になった」とのご回答をいただきました。

また、アンケート中の「御社のマーケティング課題」に関する問いでは、「既存顧客活性化」「新規顧客の獲得」「顧客ロイヤルティー向上」が上位に挙げられていました。これは、当社が日々接しているクライアント様からの「新規顧客の獲得には既に効率化を図ってきており、これまで以上に効率を上げることが難しくなってきている。その一方では、新規に獲得した顧客がなかなか継続購入へ移行してくれない」というご相談と共通しています。このことは、既存顧客を大切にすることで、利益を改善していくマーケティング活動がますます求められている、ということが言えます。

簡単なセミナーレポートとなりましたが、新規に獲得した顧客に継続購入をしてもらうためのコミュニケーションについて詳細にお知りになりたい企業の読者の皆様には、ぜひ電通ワンダーマンにご相談ください。御社の商品特性、ブランド特性、市場特性などを考慮して、どのタイミングで、どの育成ドライバーに力点を置くべきかのプランニングを行います。

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