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「顧客心理をポジティブに変える、カリキュラム・マーケティング」~ダイレクトマーケティングセミナーでの講演より~

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
越ヶ谷 泰行
series
Wunderman's view No.110
date
2012年6月 7日
themes
コミュニケーション戦略

今号では、2012年5月16日に開催された「ダイレクトマーケティングセミナー~DMA国際エコー賞、DM大賞事例から学ぶ最新事例~」((株)JPメディアダイレクト主催)において、「第26回全日本DM大賞」にてグランプリ(金賞)を受賞したダイレクトマーケティングのコミュニケーション・プログラムをテーマに、当社社員が行った講演の概要を紹介します。

講演「顧客心理をポジティブに変える、カリキュラム・マーケティング」
(講演者:当社アカウントプランニング本部 佐藤 謙一郎)
商品開発サイクルの短期化、異業種からの参入、商品の無個性化・・・などにより、市場での競争が激化する中で、獲得した顧客をいかに育成し、活性化させるかは、多くの企業が抱える喫緊(きっきん)の課題です。この顧客活性化は、企業からのコミュニケーションを通じ、顧客が商品特長や企業の商品にかける思いを理解していただくことによって実現が可能です。しかし、企業が顧客に対してコミュニケーションをしているにもかかわらず活性化につながらない場合、顧客に商品特長を理解いただけていない可能性があります。

顧客に情報が理解されない理由としては、「伝えるべき情報が複雑」、「情報量が多い」、「単発のコミュニケーションでは理解が困難」であることが挙げられます。

上記の問題を解決する手法の一つが、本講演で紹介の「カリキュラム・マーケティング」です。カリキュラム・マーケティングとは、例えば初級・中級・上級というように、段階的にターゲットの理解度を高めるカリキュラムを設定して、顧客とのコミュニケーションを図るものです。そうすることで、顧客に商品ベネフィットや企業の姿勢・思いなどに対する理解を段階的に促すことができます。

さらには、この一連のコミュニケーションを通じ、顧客の気持ちを変容させ、行動させることも可能になります。

つまり、カリキュラム・マーケティングは、顧客を育成、活性化、アクション誘導およびロイヤルティーの醸成へと導くことができるのです。

*このカリキュラム・マーケティングの重要性については、電通ワンダーマンの創始者の一人であるレスター・ワンダーマンが提唱する「成功するすべての会社が知っている20のルール」でも15番目のルールとして紹介していますのでご確認ください。

ここからは、グランプリ(金賞)を受賞したあるIT企業様の事例に沿って、カリキュラム・マーケティングの説明をします。

このIT企業様では自社商品の販売促進施策の一つとして、パートナー(販売代理店)を通じてエンドユーザーへの商品導入を促進する制度も採用していました。制度活性化状況を調査したところ、エンドユーザーに商品を「うまく提案できるパートナー」と「できないパートナー」の二極化している状況でした。さらに調査から「うまく提案ができないパートナー」は、提案できるだけの商品情報について理解が不足していることが分かりました。

そこで、「うまく提案できないパートナー」を活性化するために採用したのが、カリキュラム・マーケティング施策-DMを利用した教育プログラム-です。

この教育プログラムは、パートナーが段階的に商品理解を深められるように設計したDMを、3回に分けて送付することによってパートナーの成長を促し、活性化につなげようとするものです。

IT企業様では、パートナー制度にこのプログラムを組み込んだことで、約10%のパートナーが新規エンドユーザーを獲得でき、パートナーの約90%が商品を提案する準備段階でDMが役に立ったという結果を得ることができました。このことからも、カリキュラム・マーケティングが、パートナー育成に大いに寄与することができたと言えるでしょう。

これまで、当社が企画・制作したDMの受賞実績については、こちらでお確かめください。

参加者アンケートの結果から
主催者がセミナー参加者に行ったアンケートの中の「マーケティング課題」に関する回答では、「既存顧客の活性化」や「顧客ロイヤルティーの向上」が上位に挙げられていました。

このことからも、既存顧客をいかに育成しロイヤル顧客に育てるかは多くの企業の関心ごとであり、激化する市場で生き残るための命題であることが感じとれます。

簡単に講演内容の一部をご紹介しましたが、そのほかに、当社ではこのカリキュラム・マーケティングを発展させた、ゲームデザイン手法を活用したメカニズムによるゲーミフィケーション(gamification)を用いた顧客育成や顧客活性化にも取り組んでいます。

既存顧客の育成、活性化を促す「カリキュラム・マーケティング」などについての詳細や相談を希望される企業の読者の皆様には、ぜひ電通ワンダーマンにお声かけください。貴社の商品特性、市場特性や顧客のインサイトをもとに、最適なコミュニケーションのプランニングを行います。

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