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物が売れない時代のマーケティング術    BtoB企業の新規顧客開拓は「見込客のプライオリティ付け」で効果アップ!

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
小笠原 更
series
Wunderman's view No.111
date
2012年7月 4日
themes
新規顧客の獲得

新規顧客の開拓活動で起きる「共通の現象」
BtoB企業の新規顧客開拓活動の一つに、展示会への出展があります。新規顧客開拓をしようとする企業では、出展料を払い、団体や企業が主催する展示会でブースを構え、来場者に対してカタログやチラシを配布。会場ではブランド名の入ったボールペンやメモパッドなどのノベルティと引き換えに来場者から名刺やアンケートを取得。そして、ブース内での商談や後日のアポイントを取って商談に持ち込み、営業クローズを目指します。また同様に、自社セミナーや共催セミナーなどを活用している企業も多くあります。

そもそも来場者は、展示会に目的を持って来ておりその時点で顧客としてある程度の見込みがあり、自社ブースに興味を持っていただいた場合にはさらに高い見込みといえます。この展示会方式のリード(見込客)獲得施策では、見込み度が高い層に絞り込んだリストの獲得が容易であり、さらにその場で商談に持ち込むことができれば、クローズに近い見込客との直接コミュニケーションが可能となることから、効率的に新規顧客を獲得できる活動とも言えるでしょう。

一方で、筆者も経験あることとして、展示会によるリード獲得施策では、獲得した名刺やアンケートのデータ化が遅れる、あるいはデータ化しても放置したままで、気がつけばまた展示会の時期という「タイムスリップ現象」や、展示会で名刺を渡した企業から届いたDMやeメールを見ると、会場での説明と全く同じ内容が繰り返されていて「もう知っているよ!」と言いたくなる「デジャブ現象」など、せっかく得たリードが生かされていないという、多くの企業に共通する現象が起きやすい一面があります。

リードの質は一定ではない?「プライオリティ付け」が必要な理由
展示会だけではなく、Webサイトを利用したリード獲得施策でも、同様の現象はよく起きます。Webサイトを基点としたコミュニケーションで起こりがちなこととしては、資料ダウンロードなど、さまざまなコンテンツ頁から獲得したリード全員に均一的に情報を送る結果、あまり必要のない情報までも提供し続けることになり、大切な見込客に悪い印象を与えてしまう「スパム化現象」があります。

この原因としては、リード獲得から営業担当による活用までの間の情報連携体制が確立されていないこともさることながら、獲得したリードに「プライオリティ付け」が行われていないことが大きいと考えます。

BtoBの見込案件創出・発掘方法「デマンドジェネレーション」では、以下の段階を経て有効な見込客データヘ「精製」するのが一般的です。


  1. 見込客情報の収集 : リードジェネレーション

  2. 見込客情報のセグメント : リードクオリフィケーション

  3. セグメント別コミュニケーション : リードナーチャリング

このステップそれぞれで「もうひと手間!」を加えることによって、顧客の「プライオリティ付け」ができ、より効率的に新規顧客の獲得につなげることが可能になります。

1.見込客情報の収集 リードジェネレーション段階の「もうひと手間!」
ノベルティやプレゼントの種類によって、レスポンスの獲得率は2倍にまで変化すると言われています。しかし、BtoB企業においてリードを獲得する場合、たとえ皆が欲しがっているノベルティなどによりレスポンスの「数」が期待できるものであっても、その企業の製品やサービスに関係の無いものはプレゼントしない方が良いでしょう。ひと手間として、まずは対象となる顧客企業の業種や規模からリストを整理し無駄を排除するとともに、レスポンス数は限られても、確実に見込の高い層に響く製品やサービスの特徴を印象つけるノベルティやオファーを準備することで、その後の作業にかかる負荷を低減することが可能になります。

また、「どのチャネル・施策から得られた見込客情報なのか?」も後々重要となります。例えば、Webサイトでプレゼント付のキャンペーンを実施して得られた見込客情報と、展示会やセミナーで製品・サービスの説明を十分にしたうえで得られた情報とでは、見込の「濃度」が違い、その後のコミュニケーションも当然変わってきます。チャネルキャンペーン別に見込度のプライオリティ付けを事前に設計しておく、そのひと手間が後々効いてきます。

2.見込客情報のセグメント リードクオリフィケーション段階の「もうひと手間!」
BtoBの見込客のプライオリティ付けの指標として、さまざまな企業が採用しているのが 「BANT(Budget予算/Authority決裁権/Needs必要性/Timeframe導入時期)」ですが、企業の一担当者が会場などのアンケートで答えるには、少々ハードルが高いといえます。展示会などで営業担当が直接ヒアリングを行うとき以外、BANTの全てを確認することは難しく、その場で確認することが難しければ、後日アウトバウンドコールでヒアリングを行うなど、ひと手間を行うことが重要となります。この人的コミュニケーションは企業間の親密性をより高める効果もあることを踏まえ、このひと手間を行うことによって、より明確なプライオリティ付けが可能となると考えられます。

3.セグメント別コミュニケーション リードナーチャリング段階の「もうひと手間!」
リードクオリフィケーション段階では、BANT情報を元にクオリファイドされたリードは、営業担当に渡され、クローズに向けて活用されます。一方で、営業担当に渡されるプライオリティ上位の「高見込度リスト」以外の見込客リストはどうなっているのでしょうか?放置されていることが多いこの、「高見込度リスト」以外のリストは、いま現在見込度が低いだけで、時期が来れば見込度が高まる可能性を秘めており、そのまま放置しておくのは大変もったいない。ましてや、それなりの収集コストをかけたリストであれば、最後まで活用し、投資対効果の最大化を目指すべきでしょう。また、課題が顕在化しておらずプライオリティが低い企業に対しても、DMやeメールなど、アプローチコストが低いチャネルを使い「リードナーチャリング(見込客育成)」を実施して、高見込客へと導くひと手間が必要です。

見込客の見込度別のプライオリティ付けができれば、すぐに対応を取らなければいけない「高見込度」を特定することができ「タイムスリップ現象」の解消が図れます。また、どこのチャネルから、どのようなキャンペーンで獲得した見込客なのかを事前に把握し、情報濃度のプライオリティ付けができれば、「デジャブ現象」や、「スパム化現象」を解決することができます。BtoB企業の新規顧客開拓活動で起こる「共通現象」は、「もうひと手間!」と、見込客プライオリティ付けにより解消が可能となります。

BtoBマーケティングの実行段階で「タイムスリップ現象」「デジャブ現象」「スパム化現象」が発生したことのある企業の皆様には、ぜひ、当社までご連絡ください。

電通ワンダーマンは、長年培ってきたダイレクト・コミュニケーションのノウハウを活かし、WebサイトやDM、コールセンターなど、複数チャネルにまたがる高度なBtoBマーケティングを実践するための戦略パートナーとして、さまざまなクライアント企業様のビジネス活動に協力させていただいています。

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