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顧客育成におけるソーシャルメディアの活用法とは?

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
森 慎太郎
series
Wunderman's view No.112
date
2012年8月22日
themes
顧客維持とロイヤル化

2012年7月にプロシード社と合同で開催したマーケティングセミナー「ソーシャル時代の顧客マネジメントセミナー」において、当社が行った講演の概要を紹介します。

講演テーマ:顧客育成におけるソーシャルメディアの活用法とは?
(講演者:当社データ&クリエーティブ部 森 慎太郎)

顧客育成の取り組みについては、これまでにも下のコラムをはじめ何度か取り上げてきたので、今号では重要なポイントのみにとどめ、ソーシャルメディアの活用法に重点を置いて説明します。

「顧客育成MAPがLTV最大化の切り札!」

顧客育成で重要なこと
顧客育成で最も重要なことは、いかにして顧客に商品やサービスを継続利用してもらうかということです。当社では、継続利用のための施策を企画する際に、顧客対応シナリオ(カリキュラム)とともに、顧客が楽しみつつ参加できるような「エンターテインメント」や目標の達成度合いの「可視化」などの、顧客の商品・サービスの継続利用に作用する10の要素からなる「顧客育成ドライバー」を踏まえて考えます。

この「顧客育成ドライバー」の考え方は、昨今、あちこちで話題に上がる「ゲーミフィケーション」と通じる部分も多く、当社としてはその有効性において自負するものがあります。

ゲーミフィケーションとは、自社の商品・サービス提供の中にゲームデザインの技術やメカニズムを盛り込むことにより、顧客がそれを楽しみながら利用することで意識することなくロイヤルティーの向上や購入・契約の獲得、他者への推奨を実現する活動をいいます。

この「ゲームを楽しむ」という仕組みの中には、「パーソナライズ」「目的設定」「競争」「可視化」「褒章・報奨」「交流」「励まし」など、「顧客育成ドライバー」によるサービス要素と通じるものも多く含まれています。ゲーミフィケーションでは、これらの要素をプレイヤーのタイプ別に的確に組み込むことにより、高い顧客育成効果を実現します。逆に、この要素に沿って整理することもせず、目的を持たずにゲーミフィケーションを導入した場合には、プレイヤーにとって「楽しいだけ」で終わってしまい、顧客育成に至らないこともあります。

電通ワンダーマンでは、「顧客育成」を目的としたゲーミフィケーションの導入を検討されている企業の皆様には、「顧客育成ドライバー」の視点を踏まえて、より的確にサポートを行うことが可能です。

また、「顧客育成」視点でのゲーミフィケーション、つまり「顧客育成ドライバー」では、「継続させるための仕組み」が重要です。「褒章・報奨」「交流」「励まし」などの仕組みを、できるだけ低コストで実現し、プレイヤーの行動の結果に対するフィードバックをすぐに行えるようにするためには、コミュニティーとしての機能―即時性と拡散性が充実しているソーシャルメディアの活用がより高い効果を可能にします。

ソーシャルメディアの活用とは?
「ソーシャルメディア」は、ダイレクトマーケティングの分野においても、これからの10年の間に中心的なキーワードになる可能性が高いと考られています。Yahoo!やgoogleで検索するよりも、Facebookやtwitterで友人や有名人の近況をチェックする時間・回数が多いネットユーザーは増加しています。この傾向が進めば、Webマーケティング施策の重点を、検索するネットユーザー対策からフォロイー(フォローしている人)の話題をチェックするSNSユーザー対策へとシフトしなければなりません。検索結果の上位に表示されるためのSEO(Search Engine Optimization:検索エンジン最適化)と同様に、あるいは、それ以上に世間やターゲット層で話題に挙げてもらうためのソーシャル施策が必要となります。

話題に挙げてもらうコンテンツとしては、誰かに話したくなることの他に、購入に関連すること(行動すれば体験できること)や企業らしさが伝わるエピソードが有効です。

顧客から支持されるためには、顧客を知ること、顧客の要求に対応することが今後はさらに重要となります。また、ソーシャルメディアは顧客を知る部分においても有効な手段です。現在、国内企業においてソーシャルメディアの担当は広報部門が多いようですが、ソーシャルメディアの特長から、今後はカスタマーサポート部門や全社的な対応を考える企業が増えていくと予想されます。

検証指標は「短期」と「中期」で
ソーシャルメディアへの取り組みは、成功事例も多く出てきていますが、市場やメディアの変化も大きく、そのほとんどの企業が試行錯誤をしながら進めています。投げ掛けに対する顧客の反応や書き込まれた声を愚直に検証し対応して、ノウハウを蓄積していくことが成功への道につながるといえます。

次に、ソーシャルメディアを利用する施策の効果検証について説明します。ソーシャル施策では、集めたファンにクーポンを発行するような施策以外は、目的(ロイヤルティー向上や次回購入などの)達成までに時間がかかるのが普通です。そのため、短期と中期の二種類の指標で検証することが肝要です。短期的な指標としては「ファン数」や「PV(Page View)数」「書き込み数」など、中期的な指標としては、「ロイヤルティー度」や「商品の購入数」「他者推奨数」などです。検証を続けることで、短期的指標と中期的指標の関係性もみえてきます。

講演の中では、ソーシャルメディア利用ではありませんが、購入直後に行った売らないコミュニケーションによって、1年後の残存率が5%改善した事例を紹介しました。これもコミュニケーションできた率(短期的指標)と残存率(中期的指標)で検証しています。短期的にはコミュニケーションできた率を計測しながらそれを向上させ、中期的にはコミュニケーションできた層の残存率が高いかどうかを測定し、施策の有効性=目的の達成度合いや収支を検証しています。

『ソーシャル』で重要なのは「まず参入すること」
ソーシャルメディアを通じて獲得したファンも大切な顧客(資産)と考える企業においては、そこから撤退することはその顧客層のロイヤルティーを低下させることにもつながるため、安易に行うべきではありません。そう考えると参入に二の足を踏みそうですが、上で述べたように今後の重点メディアの1つになる可能性を考えると、逆に参入しないことのリスクの方が高くなるといえます。そのリスクヘッジのためにも、新たな可能性を秘めたソーシャルメディアに早めに参入し、試行錯誤しながらノウハウを獲得するための仕組みづくりに取り組むことをお勧めします。

簡単なセミナーレポートとなりましたが、新規に獲得した顧客に継続購入をしてもらうためのコミュニケーションにおいて、ソーシャルメディアへの取り組みを考えられおられる読者の皆様は、ぜひ電通ワンダーマンにご相談ください。目的・目標や効果検証方法の設定、既存メディアとの連携や実装計画などを含めてご提案いたします。

*記載されている会社名、製品・サービス名は、各社の登録商標または商標です。

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