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O2O(オンライン・ツー・オフライン)はロイヤルティープログラム?

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
広瀬 毅
series
Wunderman's view No.113
date
2012年9月26日
themes
顧客維持とロイヤル化

O2O市場は魅力的!?
最近、マーケティングの世界では、O2O(オンライン・ツー・オフライン)という言葉が頻繁に取りざたされるようになってきています。ネットから実店舗へ顧客を誘導して購買につなげる、O2O関連の市場規模は約22兆円とも言われており、これは、EC(Eコマース)市場の実に3倍にあたります。

この巨大な市場に乗り出そうとしている企業も増えてきており、当ニューズレターの読者の中にもO2Oに着目されている方は多くおられること思います。しかし、それら検討中の企業において、実際にどのように施策を立てて、展開すれば良いかがいまひとつ分からない、というのが実情ではないでしょうか。

O2O施策の立案にあたって、スマートフォン(以下、スマホ)、位置情報、ソーシャル、ゲーム性など考慮しなければならない要素が多岐にわたり、なかなか全体像を捉えることができないために、施策に落とし込むのが難しいと感じておられる方が多いのではないでしょうか。

しかし、その考慮すべき要素を1つずつ整理していけば、O2Oはそんなに難しいことではありません。

O2Oに必要な要素の整理
まずは、O2O環境を形成するうえで最も重要な要素である「スマホ」から整理していくことにします。

古くは「クリック&モルタル」が注目され、ECサイト(オンライン)と店舗(オフライン)との相互作用によって売上を拡大する、効率の良い手法であるともてはやされました。しかし、時代はすぐにオンライン(EC)の全盛になり、オンラインと店舗それぞれのユーザー属性が異なることから相互に誘導するのは難しいと言われていました。

多くの企業でよく行われるプロモーション施策に、Webサイトでクーポンを発行し店頭で使ってもらうというものがあります。これもO2O施策の1つではあるのですが、フリーペーパーなどでクーポンを配布するのをオンラインで行っているに過ぎません。

コミュニケーションデバイスがスマホに変わってもほとんど違いがなく、ターゲティングができていなければ、いくら配布しても来店効果は低いものになります。

スマホのメリットは、ある程度ユーザー個人を特定できること、GPS(Global Positioning System 、全地球測位システム)を活用した位置情報を利用できること、そして常に手元にあるデバイスであるために行動を促しやすい点にあります。

当社が独自に実施したアンケート調査でも、企業からのEメールを携帯およびスマホで受信した顧客の反応では、「来店した」人がメール受信者の30%を占めます。さらに、この2/3の人が商品購入、またはサービスを利用しています。この数値は企業からの単純な案内メールでの反応であることから、ターゲティングを適切に行い、最適なタイミングでメッセージを届けることができれば、より大きな効果が期待できることになります。

そのターゲティングで重要になるのが、位置情報です。

位置情報技術がO2Oを進化させた
皆様も、仲間内でご飯を食べに行くときに、「食べログ」などで検索をして飲食店を決定している方も多いのではないでしょうか。この近くで良い店を探したいというニーズに見事に合致した、アプリケーション(アプリ)の基となった技術が位置情報です。

また、位置情報を活用することで、O2O施策によって店舗に足を運んでくれたのかを正確に捕捉することができるのもスマホの利点です。たとえば、「Foursquare」などに代表されるチェックインサービスを活用することで、来店スタンプカードに代って、ロイヤルティーの高いお客様を特定できるようになります。

最近では、より正確な位置情報を取得する方法として、超音波を使ったチェックインサービスも出てきています。

人には聞こえない超音波を利用したチェックインサービス「smapo(スマポ)」では、ユーザーは、スマポアプリを利用してポイントがもらえるスマポ加盟店(「マルイ」や、「ビックカメラ」など)を検索し、店舗に向かいます。ユーザーが入店するとアプリが店舗の発信機から出ている超音波を感知して自動的に「Tap」(液晶画面を指先などで突く)という行為を促します。ユーザーはTapすることでポイントが貯まり、そのポイントを提携企業の商品券と交換することがでます。

また、GPSと超音波を使うことにより、建物の7階というようなピンポイントな場所にユーザーを誘導できるのも特徴です。また、超音波の出力を調整することで、隣り合った店舗でもそれぞれのクーポンを発行することが可能です。

このように、O2Oでは、ユーザー個人が特定でき、また位置情報を利用できることにより、ユーザーの行動を促しやすいデバイスである、スマホを中心に施策を展開するのが大前提となります。

ソーシャルとゲーム性の機能的役割
O2O形成の次の要素である「ソーシャル」の機能としては、"拡散"を連想される方が多いと思いますが、O2O施策では"信頼を構築する"ツールとして利用します。

先ほどの食べログの例のように、最近のユーザーは企業からの情報をほとんど信用しておらず、ソーシャル上で友達が"いいね!"をしていたり、評価が高かったりする店舗や商品にしか興味を示さない傾向にあります。

このため、ソーシャル上でのブランディングが重要になってきます。
ブランディングというと、イメージ広告のようなものを想像される方も多いかと思いますが、ソーシャルでのブランディングとは、ユーザーの共感を呼ぶ情報を提供して信頼を得ていく作業を積み重ねることにより、息の長い関係を構築することを指します。

最後に「ゲーム性」ですが、この要素が拡散の機能を持ちます。ユーザーの収集欲や射幸心をうまくくすぐることで、他人に自慢する行為が生まれ「拡散」につながります。
また、ゲーム性(=ゲーミフィケーション)を取り入れることで、段階を踏んでロイヤルティーを高めていくことができます。

O2Oはロイヤルティープログラム?
レスター・ワンダーマンが提唱する「成功する会社が知らねばならない20のルール」に、「関係を構築する」というものがあります。このルールでは、「関係は育ち続けるが、偶然の出会いは育たない。買い手と売り手の関係が良好であればあるほど、利益は大きくなる」ということを説いています。

それを実践するO2O施策では、スマホを使うことにより個人を特定できるため、初めての来店なのか?10回目なのかを把握できます。そのユーザーの来店・購入状況に応じて、初回は3%割引、5回目では5%のクーポンが使え、10回目には10%の割引が受けられるようにするなど、段階的に関係を深めていくロイヤルティープログラムを展開することも可能になります。

さらに、そのユーザーがクーポンを獲得したことを、ソーシャルで自慢できるような仕組みを作っておけば、友人に拡散をしてくれるため、新規顧客の獲得につなげることができます。

最後に繰り返しますが、O2O施策では、すべてをスマホを中心に構築することが重要です。

このように、O2Oも1つずつ要素を分解していけば、これまでのダイレクトマーケティングの延長にあると同時に、今まで以上に強力なロイヤルティープログラムとして機能させることが可能であることがご理解いただけたことと思います。

より詳細な説明をご希望される方は、当社の営業担当者またはホームページ(お問い合わせの頁)よりお声がけくだされば幸いです。

*記載されている会社名、製品・サービス名は、各社の登録商標または商標です。

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