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物が売れない時代のマーケティング術 メール?それともソーシャル?                     ~企業における消費者コミュニケーションの変化~

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
小笠原 更
series
Wunderman's view No.114
date
2012年10月26日
themes
コミュニケーション戦略

遠隔操作事件 新たなウイルスの脅威
パソコンを遠隔操作されて犯行予告をなりすまし送信させられた、パソコンの所有者が誤認逮捕されるという事件が連日のようにニュース面をにぎわしています。これは、ネットの掲示板経由でダウンロードした無料ソフトに仕込まれたウイルスが原因ということであり、パソコンがウイルスに感染したことが所有者に分かりづらいことも、事件を大きくさせた理由であるようです。

過去には、電子メールやUSB端子、ファイル共有ソフトなどからウイルスに感染することが多かったのですが、最近では感染源となる仕組みがより巧妙になり、Webブラウザの脆弱性を突いたウイルスなどによって、企業の管理するWebサイトがウイルスをばら撒く内容に書き換えられることなどもあります。また、スマートフォンの普及により、不正なスマートフォン・アプリケーション経由のウイルスも急増しています。

一方で、電子メールの添付ファイル経由のウイルスは減少傾向にあるようです。これは、OSの標準セキュリティー機能の向上や、ウイルス感染を狙ったスパムメールへの対応強化などセキュリティーソフトウェアの高機能・リアルタイム化とともに、消費者・ユーザーサイドの電子メール・リテラシーが上がり「怪しいメールは開かない」「知人からのメール以外は即時削除」といった、危機管理意識が向上したことも大きく影響していると考えられます。

メール・コミュニケーションからSNSへ
電通ワンダーマンが2012年3月に行った「第3回 メール・コミュニケーションに関する調査」(Web調査・対象者:全国PCユーザー男女 計300人)では、企業・ブランドからのメールに対する不快感の率が2010年の調査より10.5ポイント(77.2%から66.7%)減少しており、これはメールサービス提供企業のスパムメール対策やセキュリティー対策ソフトウェアの機能強化と共に、前述の消費者サイドのメール・リテラシー向上の効果もあると考えられます。

また、不愉快な理由の一つである「登録時に予想していた以上のメールが届いた」は、25.0ポイント(42.0%から17.0%)減少しており、たくさんのメール送信が消費者に悪印象を与えることを企業側が理解し配信数をコントロールするなど、企業側の「メールマナー」の向上も窺えます。

電子メール・コミュニケーションに関しては、消費者・企業側双方のリテラシーの向上と共に「安定期」に入り、スパムメールやウイルスメールは引き続き減少することが予想されます。

メール・コミュニケーションの安定化に合わせて、企業と消費者の新たなコミュニケーション手段として伸びているのが、SNS(ソーシャルネットワーキングサービス)です。今回の調査でも、facebookの利用率は22.0%、twitterが27.3%と、それぞれ2割以上の方がすでにSNSを活用しています。この中で、企業・ブランドからの情報の月間の受信数は、Facebookが平均49.4件、twitterが167.5件となっており、メールの受信数、183.3件に近づいてきています。

この調査結果から考えられることは、消費者は、企業から送信されるプッシュ型の電子メールから、自分で取捨選択できるSNSによる企業・ブランド情報の取得へ向っているということです。メールは友達同士など面識のある人とのプライベートなつながりに利用され、企業からの情報取得には使われにくくなっているのかもしれません。確かに、登録や解除などの面倒な手続きが必要なメールより、ボタンひとつで欲しい情報を選べるSNSの方が便利なようです。

企業は消費者の変化に追いついているか?
「最近、電子メールからの反応が悪く、いくら低コストとはいえ、このまま配信を続けるべきか悩んでいる。」と、さまざまな企業の方からお伺いすることが増えています。電子メールの活用方法をお尋ねすると、キャンペーンなどで取得した見込顧客のメールアドレスに、販売促進情報を送っているとのことでした。

この多くの場合、見込顧客とされているのは、キャンペーンなどの情報におトク感を持たれて、メールアドレスを「とりあえず」登録した方で、おトクな情報以外には興味がない可能性があります。また、キャンペーンの対象商品などに一時的に興味を持たれた方が、対象商品を購入したことで、もう興味を無くしている可能性もあります。

企業の消費者に対するメール・コミュニケーションの課題としては、消費者がメール配信停止の手続きをするまで、メールを送り続けることにあるのではないでしょうか。メール配信停止処理をしてくれる消費者はまだ良いのですが、フィルタリング機能などにより「邪魔なメールは取りあえず目に付かないようにする」という方もおり、これが、メール配信に対する低レスポンスの一因とも考えられます。つまり、望まないメールは無視できる環境がPCに整ってきているということです。

逆に、対象商品に興味が高い層や、購入顧客の利用促進を図るコミュニケーション・チャネルに対しては、電子メールが非常に高い効果を上げています。電通ワンダーマンが提供する「カリキュラム・メールサービス」の利用では、何回かに分けてステップ・バイ・ステップで製品・サービスの利用方法を解説するメールを送ることで、通常の120~150%の製品・サービス利用を促進する効果(*1)を挙げています。

対してSNSでは、消費者が企業からの情報を「受け取る・受け取らない」の設定を比較的容易にできることが特長です。同時に、友達に推奨するなど、バイラル・コミュニケーションのための仕組みも充実しているため、対象商品に関心の高い層を集めるためには有効なチャネルといえます。ただし、あくまでも多人数向けのコミュニケーションであり、前述のような顧客一人ひとりに対して、じっくりと説明をするような施策には向かないと考えます。

企業が今、考えなければならないのは、SNSを取りあえず始めることでも、メールの効率だけを見続けることでもなく、最終的な企業目標である「利益の確保」のために、一つのチャネルだけではなく、複数のチャネルを組み合わせ、統合的な視点でマーケティング・コミュニケーションを開発することだと考えられます。

統合マーケティングを実現する電通ワンダーマンのMSPサービス
電通ワンダーマンはMSP(マーケティング・サービス・プロバイダー)を標榜しているとおり、クライアントのビジネス推進のための意思決定を支援する役割を担う機会が多くあります。その中で、対消費者コミュニケーションの改善は、クライアントの中でも大きな課題であり、当社では広域な課題解決を提供してきています。

「メールの効果が弱まっている」との相談を受け、顧客調査とそのデータ分析により、前述のような、メールの役割変化に関する課題を導き出し、メールとSNS、さらにはDMやテレマーケティングまでを含めた、さまざまなチャネルを組み合わせたコミュニケーション施策を組み上げ、課題解決へつなげたという事例もあります。

上述のような場合の多くは、課題点として以下の4つのポイントにまとめることができます。

  1. ターゲットが明確になっていない(ターゲット)
  2. ターゲットの購買プロセスにおける心理変容が把握できていない(タイミング)
  3. ターゲットのメディア接触状況が把握できていない(チャネル)
  4. どのようなメッセージで顧客が購買行動を起こすのかが把握できていない(メッセージ)

電通ワンダーマンが提供するマーケティング・サービスでは、このターゲット、タイミング、チャネル、メッセージの4つのポイントを導き出すために、顧客データの分析と顧客アンケート、さらにはテストマーケティングを実施し、それらを基にしたコミュニケーション・シナリオを設計することから、お手伝いをさせていただいています。

もし今、貴社において、顧客とのコミュニケーションの効果が思うように上がらないという悩みを持たれているのであれば、ぜひ一度、当社へご相談ください。まずは、顧客データの分析・顧客アンケートを手始めとして、貴社の悩みを解消するための意思決定に向けたご支援をさせていただきます。

*1 特定のお客様での事例であり、すべてのお客様について同様の効果を実現することが可能なわけではありません。効果はお客様の環境、その他の要因によって異なります。

*記載されている会社名、製品・サービス名は、各社の登録商標または商標です。

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