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顧客育成の活性化とマス・リテンション

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
西村 力
series
Wunderman's view No.115
date
2012年11月30日
themes
コミュニケーション戦略

2012年6月にダイヤモンド社より発刊された「ザ・マーケティング」(ボブ・ストーン+ロン・ジェイコブズ著、神田昌典監訳)を書店で手にしたり、購入された方も少なくないと思います。原題の「Successful Direct Marketing Methods」(成功するダイレクトマーケティングの手法)の方が内容を言い得ていて妙といえます。本書でいうように、ソーシャルメディアやスマートフォンなどの普及により、(潤沢なレスポンス情報を収集可能な)デジタル領域の話が席巻するマーケティング業界において、もはやダイレクトマーケティングは、マスマーケティングのアンチテーゼでも特殊な方法論でもなく、「マーケティング」とほぼ同義になった時代が到来したといえるでしょう。

今まで以上に高まるリテンションの重要性
当社の多くのクライアントにおいても、"マーケティング"の中でもダイレクトマーケティングの得意領域とされてきた、「リテンション(既存顧客の育成)」強化を望む声が日増しに大きくなっている理由は、以下の3点に集約できるでしょう。

  1. 収益の面から・・・新規顧客に商品を買ってもらうより、既存顧客に商品をリピート購入してもらうコストの方が、ずっと安価で済む。これは前者には、ターゲットに対する商品の認知、理解を促進するためのコストが上積みされるためである。
  2. 市場環境の面から・・・国内市場のパイは有限かつ縮小傾向にあり、新規顧客の獲得のみでは、早晩、顧客数は枯渇する。さらに、競合社や競合商品の参入があると、さらにそのスピードは加速する。
  3. 技術・サービスの開発面から・・・新たな顧客層の開拓に必須のイノベーション(新たな技術やサービス)を産み出すスピードが鈍ってきている。仮にそのスピードを上げるとなると、大量のリソース(ヒト・モノ・カネ)を必要とする。

リテンションに使えるメディアとは
かつて、リテンション、すなわち既存顧客にアプローチするためには、アウトバウンドコールやダイレクトメール(封書、ハガキ)、eメール(PC、モバイル)などの「パーソナルメディア」が中心であり続け、それを補完すべくソーシャルメディアの「ダイレクトメッセージ」などが存在感を強めてきたのは間違いないことでしょう。ただ、これらのメディアのように「顧客のコンタクト先リスト」がなくては、「リテンション」は実施不可能なのでしょうか。

ここで、2012年の初めに放映された「楽天スーパーSALE」のTVCMを思い出していただきたい。「3月4日0:00 START」「楽天スーパーポイント最大×40」「この日、日本の景気が動く?」などの短いコピーで構成された15秒スポットが全国で一斉に展開され、交通広告がそれに追随した。このクリエーティブではレスポンスの方法を目立たせていないことから、検索エンジンもしくはブックマークからTOPページへと遷移し、そのTOPページに貼られた「スーパーSALE」へのバナーを経由して、特設サイトへと流入した人が多かったと考えられます。

結果、3月4日の1日の流通総額は130億円に上り、楽天市場の日商が初めて100億円を超えた日となったのは記憶に新しいことでしょう。また、2回目となる6月3日のスーパーSALEでは、楽天市場、楽天デリバリー(出前などの宅配)、楽天トラベルの売上金額合計で、なんと370億円に達したといいます。

マスメディアによるリテンション(マス・リテンション)の可能性
このプロモーションは、楽天会員の登録数を増やしたり、初回購入率を高めたりといった狙いは希薄で、従来の「アクイジション(新規顧客の獲得)のためのマスメディア」としての使い方とはやや異なる点が目につきます。では、なぜこのような(今までありそうでなかった)手法が成立し、効果を生んだのでしょうか。答えは簡単です。楽天市場は8,000万人の会員を擁する巨大組織であり、マスメディアでリーチした方がずっとコスト効率が良いと判断されたからです。一般的にテレビへの広告出稿料は高い、と決めてかかる傾向にありますが、消費者1,000人当たりのリーチコスト(CPM)に換算すると、圧倒的に安価なメディアといえるでしょう。

2012年3月2日のサンケイニュースによると「『実際にはネット販売を利用しない人、一度購入したきりの人、最後の利用からしばらく間が空いている人がかなりいる』(楽天・広報部)、新規会員を増やす一方で、離れそうな人たちを呼び戻し、振り返らせるために目立つイベントを行う、というのが、今回の『スーパーSALE』の売り上げ拡大と並ぶ大きな目的なのだそうだ」とのことでした。

従来でも、マーケティング担当者の多くが、マスメディア出稿と同時に既存顧客のリピート購入が伸びる現象を体験されたことがあると思います。ただ、このプロモーションまでは、このような既存顧客のリピート購入を目的として、テレビCMを中心としたメディア利用はほとんど行われてきませんでした。(もっとも、この楽天のプロモーションとて、100%既存顧客を狙ったものではなく、あくまで広いリーチと効果的なティザーの結果論ともいえるでしょう。)それ故に、8,000万アカウントとまではいかなくとも、数百万人規模の会員組織を有する企業が「マス・リテンション」に特化した場合、かなりのポテンシャルが期待されることは想像に難くありません。

マス・リテンション施策による新たな飛躍を
このように大きな会員組織を有している、あるいは局所に会員の居住エリアがある企業様においては、この「マス・リテンション」施策による新たな飛躍を図ってみてはいかがでしょうか、その際には、ぜひ、CRMのリーディングカンパニー・電通ワンダーマンとのタッグによる、デジタルを中心とした顧客接点の多様化への対応をご一考されることをお薦めします。

電通ワンダーマンでは、昨今のダイレクトマーケティングにおける顧客接点の多様化に対応するための社内体制の強化を図っています。コミュニケーション戦略や施策の立案、テレビをはじめとする媒体スペースの購入、グラフィックから映像、デジタル領域までのクリエーティブ制作、効果の測定・把握から見直しまでを"One Stop"で提供します。

*記載されている会社名、製品・サービス名は、各社の登録商標または商標です。

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