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物が売れない時代のマーケティング術  インタラクティブ・マーケティングとMSP  (マーケティング・サービス・プロバイダー)の切っても切れない関係

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
小笠原 更
series
Wunderman's view No.117
date
2013年3月 1日
themes
コミュニケーション戦略

「そういえば、使いこなせていないマーケティング・ツールがある」
様々な企業のマーケティング部門の責任者とお会いし、マーケティングの現状に関してお話を伺うと、いくつか共通の課題があることに気付きます。私が出会った課題では、特に以下の二つが多かったと思います。

一つ目は、「そういえば、使いこなせていないマーケティング・ツールがある」というケース。前任の担当者が全社的なプロジェクトを通してマーケティング用のシステムを導入したけれども、実際の運用開始~運用継続段階で負荷が大きくなり、システムのスキルがある社員の異動、さらにはプロジェクト責任者の異動や退社などにより、売上貢献するはずのマーケティング・ツールが、限定的にしか機能しなくなるケースです。

二つ目は、「顧客データは充分に溜まっており、分析も様々な視点で行っている」にもかかわらず、「ビジネスの結果につながらない」というケースです。これはマーケティング用のデータベースを開発したが、データのセグメントや抽出を行う部門の人的リソースが限られることから、顧客の販売データやキャンペーン・ベースでの分析を行おうとしても、元となるデータが手元に届くまで時間がかかり、分析結果を元にした施策の実施が後手にまわっていることが原因である場合が多いようです。

この二つのケースに共通して言えるのは、システム設計段階で、システムがマーケティングのどの局面で必要となり、結果として何を導き出したいのか、また、その結果を得るためにはどれくらいの人的リソースと工程、予算を必要とするのかという「見積り」が曖昧になってしまったからではないでしょうか。

本来、マーケティング・システムを導入する目的は、売上・利益と言った「ビジネス成果」を出すことのはずですが、プロジェクトが進行するに従い、目的と視点が「システム導入」にすり替わってしまい、結果として、上記二つのケースのような事象が起きる原因にもなっていると拝察します。

マーケティング部門は営業サポート部門?
前項のような問題が起こる背景として、システム導入の主導権を取るのが、マーケティング部門なのか?IT部門なのか?という組織的な課題も大きいと思われます。日本企業においては、マーケティング部門は「営業の支援部門」や「営業部門の中の一組織」として位置づけられることが多く、その場合、広告・宣伝部門やIT部門と比べて予算や人員面において小規模になってしまいます。

本来であれば、自社の「売上向上」「利益確保」という、明確な目標を持ったマーケティング部門が「どのようにして高度なマーケティング施策を実現するか?」という戦略を描いた上で、主導的にシステム導入を行うべきですが、実際の導入場面ではIT部門が主導権を取ることが多くなり、前項のような課題につながっているようです。

日本では、営業サポート的な位置づけになることが多いマーケティング部門ですが、欧米では「CMO(チーフ・マーケティング・オフィサー)」というマーケティング担当の役員が存在し、営業支援という部分的な視点ではなく、全社的にビジネスの効率化を担う、企業の意思決定における最も重要な役割の一つとして機能しています。「CMO」と「CIO(チーフ・インフォメーション・オフィサー)」の連携が、企業成長の鍵になっていると言っても過言ではありません。

実際に、国内において、物が売れない時代に売り上げを伸ばしている成長企業のマーケティング責任者に話を伺うと、マーケティング部門でありながらECやマーケティングコミュニケーション、データベースなどのシステム開発・管理機能を兼ねている場合や、広告コミュニケーションや店頭コミュニケーションなどの顧客コミュニケーション全般を統合管理するなど、形こそ違いますが、従来のマーケティング部門以上の大きな権限を持っていることが多いようです。CMOという役職は存在していなくても、CMO的な役割を果たす組織構成になっていると言えます。別の視点から見ると、これは、成長企業のトップ・経営陣が、「いかにマーケティングを重視しているか?」という意識の表れとも言えます。

マーケティング部門の「使いこなせていないシステム」や「機能しない体制」は、そのまま「その企業のマーケティングに対する意識の表れ」とも言え、今後、さらにインタラクティブ化していくビジネスにおいて、その意識を持つか、持たないかが、大きな成果の違いとなって現れてくるのではないかと考えています。

動き出した「インタラクティブ・マーケティング」の流れは止まらない
欧米に対して、出遅れている感はあるものの、今後国内でも、インタラクティブ・マーケティングの流れは止まることなく進んでいくはずです。

例えば、ネットでECや販売促進を行っている企業が、新たに店舗送客を視野に入れたO2Oを実施する場合。ECの顧客情報・販売情報と、店舗の顧客情報・販売情報を結びつけ、誰が、何を、いつ、どこで、なぜ、どのように、どのくらい(5W2H)商品を買っているかを把握し、統合的にマーケティング施策を構築しなければなりません。つまり、O2Oの実践でキーとなるのは、「ネット」と「リアル」のデータ融合だと言えます。

「ネット」と「リアル」を融合しO2Oを実践するためには、ネット顧客のデータベース、店舗顧客のデータベース双方から、それぞれ条件指定した顧客データを抜き出し、マッチングした上で最も効果的なセグメントを発見するという、事前の準備作業を行うことが必要になります。これを全てエクセルやアクセスなどを使って手作業で行うことは非効率であり、かつ人的なミスにより情報が破壊されるリスクも高いことが分かります。これらは、各データベースをシステム的に連携し、自動処理化を行うことで、大幅な作業時間の短縮とリスクの低減を行うことが可能です。

消費者視点で見た場合でも、全ての人がマス広告に接触することを前提としたマスマーケティングの効果が疑わしくなってきた今、企業は、それぞれの消費者の行動を捉えながら、マルチ接点でコミュニケーションを行う、高度なダイレクト・マーケティングの実現に迫られています。多様化する消費者の行動や思考は、調査だけでは捉えることは難しく、データマイニングと顧客向けコミュニケーションの連動が必要となり、ここでも、システム連携によるマーケティングのインタラクティブ化が必須となっていることが分かります。

インタラクティブ・マーケティングの鍵を握るのは
 「MSP(マーケティング・サービス・プロバイダー)」?

今後の自社の成長を考え、マーケティング部門の権限を拡大し、システムのインタラクティブ化を進めようとする場合、大きな壁となるのが「マーケティングとITの壁」です。高度なインタラクティブ・マーケティングの運用が行える組織を作るためには、自社のマーケティングを施策レベルで理解した上で、IT部門に頼りきらずに主導的にシステムの設計を行える人材が不可欠です。

システム導入時にコンサルティング会社に設計を依頼することもあるかと思いますが、コンサルタントがマーケティングの現場を知らない場合、システムは完成したものの、運用開始時にスタックし、「そういえば、使いこなせていないマーケティング・ツールがある」という結果になることもあり得ます。

そこで検討したいのがMSP(マーケティング・サービス・プロバイダー)とのパートナーシップです。MSPとは、マーケティング・システムの導入から運用、マーケティング全体の意思決定支援までをサポートする、アウトソーシング・パートナーのことですが、主には以下のようなサービスを提供する企業を指します。

  1. オンプレミス型(社内設置型)のマーケティング・システム導入に際し、マーケティング視点でシステム設計支援を行い、運用開始の支援までを行う。運用開始後はクライアント企業のマーケティング部門に、運用体制を移譲する。
  2. 上記サービスに加え、システム運用(システムを利用したデータ抽出・分析・メール配信設計・結果検証等のPDCA業務)までをサポートする。
  3. SaaS型、ASP型のマーケティング・システムの導入、システム運用(システムを利用したデータ抽出・分析・メール配信設計・結果検証等のPDCA業務)をサポートする。

電通ワンダーマンは、IBM Unica Campaign を中心とした、オンプレミス型、SaaS型のマーケティング・システムの導入支援を行い、加えて、マーケティングのPDCAサイクル実現・意思決定サポートを行う、国内でも有数のMSP企業です。

電通ワンダーマンでは、インタラクティブ・マーケティングの実現を目指す企業の皆様のために、「インタラクティブ・マーケティング・ラボ」を設置し、特にMSP活用に役に立つ、様々な情報をお届けして参ります。また、次世代CMOやマーケティング関係者のためになる情報を提供するポータルサイト「Interactive Marketing.jp」も運用しておりますので、以下URLから、ぜひご覧ください。

http://www.interactive-marketing.jp

「そういえば、使いこなせていないマーケティング・ツールがある」とお気づきのマーケティング部門責任者の方は、ぜひ一度、電通ワンダーマンまでご相談ください。現有のマーケティング・ツールを元にしたMSP体制の構築や、新たなマーケティング・ツールの提案など、インタラクティブ・マーケティング時代に必要なサービスをご提案させていただきます。

*記載されている会社名、製品・サービス名は、各社の登録商標または商標です。

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