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デジタル時代に質の高い反応を引き出すコミュニケーションとは

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
明石 智子
series
Wunderman's view No.118
date
2013年3月29日
themes
コミュニケーション戦略

先月、メーカー企業様からのご要望を受けて、ソリューションセミナーの一環で、「デジタル時代になぜ紙DMが効くのか」というテーマにてお話させていただく機会がありました。今の時代のDM(ダイレクトメール)の役割と当社における業界・目的別での活用事例について解説をさせていただいた内容でした。お陰様で9割以上のご来場者の方に参考になったとのご回答を頂戴いたし、デジタル中心の時代における、紙DMの活用方法に対しての関心の高さを窺い知ることができました。

そこで、今回はソリューションセミナーの中から、今の時代に求められるDMの効果的な活用場面について、事例も交えながら述べさせていただきます。

デジタル時代に効果的なDMの活用場面とは
最近、紙DMの活用をおすすめする場面は、大きくわけて3点となります。



  1. 時間を巧みにコントロールしたい時

    日本人の生活時間に関する調査によれば(NHK放送文化研究所2011年)、国民1人あたりの1日の睡眠時間の平均は、平日7時間14分、日曜7時間59分であり、この5年間の変化を見ると、かつて平均8時間をこえていた睡眠時間は、8時間をきっています。その分、消費者の生活時間が増え、多忙となったわけで、送り手側は消費者の空いた時間に巧みに潜りこんで、効率よく情報を把握してもらえるコミュニケーションが求めらているといえるでしょう。

    また、パーソナルメディアの代表であるEメールでは、当社のメールコミュニケーションに関するアンケート調査(2012年)によりますと、1ヵ月に受け取ったEメールのうち49.4%と半数が読まれず削除されているというデータがあります。企業側がメッセージを届けても、Eメールだけでは、相手に開封されず、読まれていない可能性があることも想定しておかねばなりません。

    一方で、一人ひとりに直接届けられるDMは、モノが届くというインパクトと相まって、ターゲットに届く設計を施すことで、開封を促し、心の扉を開くことができます。そして、ぱらぱらとめくって見てもらい、商品・サービスの必要を感じてもらい、懐に入りこむことを可能とします。調査などから相手が読みやすいコンディションにある時にアプローチをかけたり、時間が経過して訴求内容を既に忘れたターゲットに、タイミングを見計らって再アプローチしたりすることもできます。また、保存性もあることから、家族内で確認してもらったり、あるいは、会社内で回覧してもらうことで、ターゲットの空いた時間にうまく潜りこむことが可能となります。きちんと閲読してもらうには、多忙な相手に対して、時間の節約となる工夫をこらし、簡潔にポイントがわかる、複雑に感じさせない設計とすることが重要です。

  2. 相手の面倒や苦手を解決したい時
    最近の脳科学の研究等でも取り上げられていますように、人は、面倒や苦手意識が沸き起こってくると、おのずとそれを避けて、それ以上知ろうとせず、やめてしまう傾向があります。「使いなれている電気製品を買替えて、操作方法が変わってしまうのはかえって時間がもったいない。買うのをやめよう。」「取扱い説明書を読むのは難解だ。使い方がよくわからなくなったので、使うのをやめよう。」などのネガティブな気持ちが起こり、消費者の行動を妨げているなどがその例です。

    商品・サービスのベネフィットをしっかり伝えながらも、こうした心理的な障壁を事前に把握したうえで、コミュニケーションを設計することが求められています。そうした場合に紙DMは、懐に入りやすいことから、相手の苦手なことや、面倒な気持ちを知った上で、それを打ち消してあげるコミュニケーションを取りやすいのではないかと考えます。

    心理的な負担を軽くして改善した当社のコミュニケーション事例をご紹介しましょう。たとえば自ら進んでニーズを感じにくく、検討するのが後回しになりがちで、時として難解に感じられてしまう金融商品の事例を紹介いたします。当商品は、女性向け貯蓄商品で、その企業では、ネットでの資料請求者向けに3回、フォローのためのDMを送っていました。しかしながら、それは商品の特長と利率が無味乾燥に記載されたもので、読み進めるには難しく感じられてしまう内容でした。そこで、申し込みのスピードを早め、より多くの資料請求者を獲得するためにまず取り組んだことは、顧客へは申し込みのきっかけを問い、見込客へはDMパッケージに対する印象を問うアンケートを行うことでした。見込客に、気になることやわかりにくい点を尋ねたところ、数字が多く利率表がわかりにくい、説明がなぜ自分にとっていいのかわからないという声が聞かれました。

    そこで、表は色やデザインなどで見やすく改善しました。また、自分の申し込んだ年に対して、利率がどのように増えていくのかを簡単に試算できる記入欄をいれて、チェックしやすいように修正を施しました。また、顧客へのアンケート回答を元に、女性に親しみやすいイラストを使用し、自分にとって何がベネフィットなのかがわかりやすく確認できる構成に変更しました。結果、前回を上回る申し込みを獲得することができたのです。

    また、似たようなケースで通信販売の料金表が挙げられます。その商品の料金を改定することになりましたが、その料金改定をきっかけに、顧客にヒアリングをしたところ、料金の中でも分割払いの表が複雑で、数字が多くわかりにくいという声が多くありました。そこで、表を見やすくする工夫を施すことで、レスポンス率が向上し、改善を図ることができました。

    このように、うまくいっていない阻害原因を探るのに、顧客が「苦手」「不得意」「わかりにくい」と感じることが何であるかを知ることから始めて、その心理的な障壁を取り除き、解決を図るコミュニケーションにより、より多くのお客様からの反応を獲得することができるのです。

  3. 一人ひとりに意味のあるストーリーを届けたい時
    DMは一人ひとりに届ける手紙であるという原点に立ちかえれば、改めてDMの利便性を認識することができます。今の時代、他の人が使用しているからこの商品・サービスが欲しいという意識よりも、むしろ、一人ひとりにとって心が動かされる文脈があるかどうかが、大事なこととなっています。DMはそうした一人ひとりへ思いをこめる手紙のコミュニケーション・スタイルがとりやすいメディアと位置付けることができます。

    従って、他でも使用したカタログをそのまま流用して送るのではなく、なぜ、あなたにとって必要なのかを、企業の姿勢や思いを込めて、明確に伝えるコミュニケーションとするのが重要であり、そのようなストーリーになっているのかを絶えずチェックすることが肝要です。
     
    最近では、個別にお名前や印字内容を相手にあわせて変えることはもちろんのこと、メッセージやビジュアルを変えて届けるバリアブル印刷の発展により、調査などから導きだされた相手の心理や、使用状況にあわせて、必要と感じていただけるコンテンツをお届けできるようになりました。今後、ますます活用の場面は大きく広がっていくものと考えます。


このようにしてコミュニケーションを積み重ねることにより、お客様の気持ちを動かし、行動を起こすことにつなげられるのではないでしょうか。また、デジタル時代だからこそ、紙DMの持つ強みを効果的に取り入れることで、より質の高い反応を得ることができるのではないだろうかと考えます。

なお、これまでに当社が企画、制作したDMの受賞の実績については、こちらでお確かめください。

クリエーティブ受賞歴

読者の皆様におかれましても、オンオフを上手に繋げつつ、紙DMを効果的に活用したコミュニケーションを取り入れたいとお考えであれば、電通ワンダーマンへお問い合わせいただければ幸いです。

*記載されている会社名、製品・サービス名は、各社の登録商標または商標です。

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