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お客様の本音を知るアンケートの設計法

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
森 慎太郎
series
Wunderman's view No.119
date
2013年4月26日
themes
調査・分析

お客様の本音を知るアンケートの設計法

当メールの読者の皆様にもアンケート調査を実施されている方は多いと思いますが、自由回答の設計やレポートはどのようにされていますか?
自由回答は、選択肢式回答に比べて回答者に負担がかかり(つまり回答率が下がる)、また、集計・分析の負担も高い(つまりスタッフの稼働や費用がかかる)ため、敬遠されがちです。
アンケートの最後に「ご意見・ご要望をお聞かせください」を聞くのが代表的ですが、目を通すだけで分析されずに終わるケースが多いのが現状です。
貴社においても、取得したデータの中で、活用できていないデータの1つになっているのではないでしょうか?

自由回答に対する情報価値としての期待は、想定外の回答が得られることと、詳細な回答が得られることです。前者は回答者(顧客など)視点での新しい発見がある、後者は顧客をイメージしやすくなる分、施策につながりやすいことです。調査活用の目的がそれらである場合は、自由回答を積極的に活用されることをおすすめします。


取り組み上の課題と対策例

インターネット調査の普及やテキストマイニングツール等の進歩によって、以前よりも容易、かつ、安価に顧客の声を収集・分析・共有できる環境は整ってきています。このようにコストや分析時間の課題は軽減されてきていますが、一方で解消されない課題もあります。要因別に代表的な課題を3点挙げます。

1つ目は、自由回答に限らず、データ分析全般と共通する課題です。データ活用における企業における課題を尋ねると、「分析方法(ノウハウ)が分からない」「分析できる人材がいない」「課題・目的が不明確」が上位に挙がります。これらは、数値分析と共通した課題で、ある程度の知識と経験が必要です。実際にやって経験を積み重ねるか、専門家に相談・依頼するかが対応策となります。

2つ目は、自由回答特有の課題です。設問文だけでは聞きたいこととは異なる回答になることもあります。
例えば、単に商品購入のきっかけを聞いた場合、「子供の入学式に参加するため」や「肌の乾燥が気になって」などの動機のきっかけと、「広告を見て」や「娘から勧められて」などの認知のきっかけが混在する結果になります。動機を聞きたい時の対策は、設問文の「きっかけ」を「動機」にする、設問文の後に回答例(子供の入学式に参加するため など)を記載する、さらには、先に認知媒体を質問するなど調査設計での工夫が必要です。

3つ目の課題は、テキストマイニングツールの限界によるものです。
テキストマイニングは、基本的に単語の識別や文章構造解析によってテキストを解析します。機械的に処理できる部分は、客観性や再現性があります。しかしながら実際の回答では、文法的に正しくない回答もあれば、同じ単語でも回答者によって意味合いが異なることもあるため、どうしても人による判断が必要となります。その判断の仕方で、同じデータでも異なる結果になることもあります。つまり、数値分析ほどの客観性はなく、分析者による判断・解釈という冗長性を含んだ結果となります。ここを許容できるか、できないかで、テキスト分析が使えるかどうかの評価をされている方も多いようです。

テキストマイニングは、ツールを導入しても数値分析よりも手間は掛かります。それでも自由回答のメリットを考えれば、短時間で概要の把握や目的の回答を抽出できるなど、レポート作成を支援する有効なツールだと考えます。活用できる、活用できないといった評価よりも、実際に試してみて、どのくらいまで活用できるのかを把握する、活用するための課題を把握することが重要です。


顧客の声を知るにはアンケートによる自由回答の活用を

ビッグデータが注目されていますが、非構化データの1つとしてテキストデータの分析・活用もあらためて注目すべきことだと思います。経営やマーケティングにデータ活用を目指す企業においては、テキスト分析に一定の見識をもつことは、今後ますます重要になると考えられます。

顧客の声として代表的なテキストデータには、アンケートの自由回答以外にも、コンタクトセンターの会話記録やWeb上の書き込みがあります。アンケートは、他の2つよりも聞きたいことを聞くことができるので、課題や目的に合った回答が得やすいというメリットがあります。テキスト分析の取り掛かりとしては大きなメリットです。

自由回答を活用したアンケートを設計したい、またテキスト分析を実施して、顧客の本音を知り、それに基づいた施策を行いたいと、お考えの方は、ぜひ電通ワンダーマンにお声掛けください。

*記載されている会社名、製品・サービス名は、各社の登録商標または商標です。

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