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通販定期購入コース申込率 A社60% vs B社15%! なぜここまでの差が出たのか?

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
大月 輝明
series
Wunderman's view No.120
date
2013年5月30日
themes
カスタマーセンター,コミュニケーション戦略

ここ数年の傾向として、通販企業様からのリテンションについてご相談を頂戴するケースが多くあります。そうした場合での基本的な進め方は、現状を把握し、課題を整理した上で、改善策を設計・実施し、リテンションの効率・効果を改善する流れとなります。実施内容としては、定量情報と定性情報の両面から、顧客の行動およびそのインサイトを可能な限り把握し、目標達成にむけた具体的なコミュニケーションフローの改善や新たなコミュニケーション施策を実施することで目標達成を目指すことになります。
そこでよく感じることですが、コールセンターは最初の改善テーマとして上がりにくいという点です。特に化粧品のような単品リピート型通販の場合、コールセンターは最大の注文チャネルであり、唯一顧客と直接に会話ができるチャネルであるにも関わらずです。言い換えればコールセンターをうまく活用することで、課題解決の結果を大きく向上させる可能性があるといっても過言ではありません。

コールセンターによる販売力向上の秘訣
それでは、販売力を高めるポイントについて、3つのケースを例にとってご紹介いたしましょう。

ケース1
健康食品・化粧品のような単品リピート型の場合、いかに定期購入コース(以下定期)に加入していただくかが重要なKPIのひとつであることは当然であり、多くの企業が定期加入していただくためのコミュニケーションに労力を割いています。とある健康食品販売A社の定期加入率は約15%であるのに対し、健康食品販売B社では定期加入率は60%を超えている状況がありました。商品や価格・販売方法の違いなどがあり、同一条件での比較はできないのですが、これほどまでに大きな差が出たケースが存在することは注目に値すると言えます。
では、この差が生まれたのはなぜなのでしょうか。このケースの場合、定期の加入状況を分析すると、2社とも定期加入者の多くは購入初回に定期に加入していました。両社の定期加入率の開きは、この初回購入時のコールセンターの活用の違いに最大の要因があったのです。この差はコールセンターによる初回の定期の勧め方(=コールセンターの販売力)が如実に表れていました。A社の場合、コールセンターは"申込みの受け皿"としての機能にとどまっていたのに対し、B社は定期に誘導することを目的としたスクリプトになっていたのです。

ケース2
例えばトライアルコースから定期への引上げを推奨する場合の話です。980円や1,980円など比較的低価格であるトライアル商品と、5,000円~10,000円近くにまで価格が上がる本商品では価格差に開きがあるため、強引な定期へのお奨めは、失注を招くどころか、"しつこい"など顧客の信頼を失いかねません。この場合は顧客に「なぜ定期に申込む必要があるのか?」をコールセンターで次のように説明する必要があるでしょう。「トライアルはあくまでもトライアルで、すぐに効果が出るとは限りません。少し長く続けることでより商品の良さを実感していただくことができます。」といったようにです。

ケース3
本商品の購入者を定期に引き上げたい場合、顧客は本商品の価格もすでに認識しているため、(※定期購入コースに●回以上といった制限がないことが前提になりますが)コールセンターで定期コース加入によるお得感を中心に訴求することで一気に誘引することも可能です。
このようにコールセンターでは商品販売方法や定期加入のベネフィットと合わせてお客様の持っている悩み・課題に応じた商品のすすめ方をすることができるので販売支援の重要で大きな力となるのです。

マーケティング力の飛躍的な向上に貢献
複数の商品にてクロスセルを促したい場合でも、コールセンターが有効となる場合が多々あります。コミュニケーションプランを設計する際、顧客の購買データや顧客の行動データに基づき例えば、初回購入商品は化粧品であり、2回目購入商品はヘアケア商品が多い傾向が見られたと仮定します。この場合2回目購入はヘアケアを訴求するコミュニケーションを設計しがちです。しかし、ヘアケア商品は必ずしも全ての顧客に関心が高い商品であるとは限りません。換言すれば全ての顧客に2回目購入のコミュニケーションをヘアケアとしてしまうと、効率効果が悪い施策となってしまう危険性があります。このような場合は、オペレータに、顧客に対してヘアケア商品への興味関心を個別にヒアリングした結果に応じて、2回目の購入おすすめ商品を化粧品かヘアケアにすべきかを判断させることで、より効率効果を高めることが可能となります。

ちなみに某化粧品通販会社で顧客が初回購入時にコールセンターで確認した希望する商品サンプルに応じてコミュニケーションを実施したところ、2回目の購入率が5%以上向上した事例もあります。つまりコールセンターで把握した顧客の趣向や関心事・お悩みなどに応じて、商品同梱物の種類、推奨商品などを変更するコミュニケーションプランを設計することで、コミュニケーションの精度が格段に向上するのです。

離反抑止力を高めるための会話
通販の場合、顧客との最初のコンタクトの接点はTV・新聞・バナーなどのダイレクトレスポンス型広告が多くなります。
こうした広告では"簡単に●●"、短時間で●●"などメッセージにエッジが効いたものになるほど顧客の関心を引くことができ、新規獲得数の拡大に貢献することができるでしょう。しかしながらそのエッジの効いたものになるほど、新規顧客の離反の要因にもなりやすいのです。某化粧品会社では"手軽にシミをカバー"を訴求した広告が「勝ち表現」として新規獲得に大きく貢献していたのですが、離反理由もこの"手軽・簡単"が離反理由の上位にありました。
恐らく離反の観点からこのメッセージを改善した場合、新規のお客様には興味がわかない広告となり、そもそもの母数を獲得できない結果になった可能性があります。こうした相反する悩みを解決する最も重要な役割を果たすのがコールセンターにあると考えています。

初回の注文時にコールセンターで顧客の課題やお悩みなどを把握して、商品の理解を深めていただけばよいのです。この化粧品の場合、お客様が期待できる効果が表れるようにするには、使用量や使用方法にも留意すべき点があることをご理解いただくのも大切です。つまりお客様のお悩み・課題によっては、商品の効果を実感するまでの期間・商品の使用方法・他の商品との併用・日常生活のちょっとした工夫などもご理解いただくことが離脱を防ぐには重要であると考えられます。
ただしここで問題になるのがコールセンターの通話時間です。以前にはコールセンターの通話時間は5分以内になど、いかに短い時間で効率よく応対するかがKPIとして設定されたケースも多くありました。しかし、近年は逆に顧客との会話時間を長くすることを推奨するケースも増えてきています。実際顧客との通話時間が10分以上の場合と、2分未満の場合とではその後のリピート率に約1.5倍の開きがあったケースも存在するくらいです。
特に初回注文時におけるコールセンターは広告から受けた商品への期待を下げずに、商品に効果実感をいただくための商品や利用上の留意点(使用方法・分量など)の理解を促した上で、注文を受ける重要な役割を担っているのです。

このように、コールセンターは様々な役割を有していますが、今後は他のコミュニケーション施策とどう連動するかが最も重要な課題となってくるでしょう。
初回の広告のメッセージがエッジの効いたメッセージであるほど、商品の本質を理解いただくことが長期継続につながります。しかしコールセンターはあくまでも会話によるコミュニケーションとなるため、広告メッセージに関する内容の他、商品に同梱されたツールやその後のDM・メールなどで顧客の商品理解度をフォローしていくことが必要となります。
さらに顧客のニーズに応じてクロスセルが必要な場合は、まさにコールセンターで得た情報に応じてクロスセルのためのコミュニケーションを設計・実施していく必要があります。
つまりコールセンターは顧客コミュニケーションにおいて重要な機能を担っていますが、それ以上に重要なことはその機能を十分に活用するために行うべきコミュニケーションの戦略設計に関わってくるのです。

読者の皆様におかれましても、コールセンターを効果的に活用したコミュニケーション戦略を取り入れたいとお考えであれば、御社の課題に合ったご提案をさせていただきます。ぜひ電通ワンダーマンへお問い合わせいただければ幸いです。

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