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なぜ若者は商品を買わない?「嫌消費」世代への効果的アプローチ法とは?

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
広瀬 毅
series
Wunderman's view No.121
date
2013年6月27日
themes
コミュニケーション戦略,顧客インサイト

消費が落ち込んでいるのは誰のせい?
アベノミクスで景気が上向き、消費が活発化するなんて言われていますが、本当なのでしょうか?
なかなか消費者がモノを買ってくれない時代、マーケッターの悩みは、いかに消費者に情報を届け、そして欲しいと思ってもらうのかという事に尽きます。
特に最近の若者は、特に欲しいものがないといいます。ちょっと前には「嫌消費」世代だなどとも呼ばれていました。どうすれば、若者たちを中心とした現在の消費者がモノを買ってくれるのでしょうか?

若者にモノを買わせる手法を考える前に、しっかりと市場環境とターゲットを知ることから始めましょう。特にダイレクトマーケティングでは、ターゲットを知ることは重要です。
ワンダーマンの"成功する会社が知らねばならない20のルール"にも、「主役は製品ではなく、消費者でなければならない」というものがあります。製品はそれを使用する消費者一人ひとりのために価値を創造しなければならない。そして、消費者の声を聴く方法を学べば、彼らが何を欲しているのかをあなたに教えてくれる。と説いています。

消費者一人ひとりの価値をどのように創造していくのか。しっかりとターゲットとその環境を見つめる必要があります。


失敗したくない日本人
日本の主な市場は成熟期を迎えており、消費者の判断力が向上し、多くの消費者が賢い買い物をするようになって来ています。特にデジタル・ネイティブと言われる若者たちは、商品選択時に必要な情報を自力で集められ、購入の判断を自分だけで行うことができ、自分で判断をしたいと思っています。これまでの消費者のように、店舗に出向いて行って詳しい話を店員に聞くという事をほとんどしません。

ただし、若者だろうと年配だろうと変わらないのは、日本人の商品選択時における基本行動パターンである「失敗しない選択をする」ということです。欧米では、「最適な選択をする」というのが普通ですが、日本は逆なのです。
このことは、意外と知られていません、というよりも自分たちの無意識に近いレベルでの行動パターンなので気が付いていないという方が正しいのかもしれません。

失敗しない選択というのは、"絶対に損をしない"ための選択です。
わかりやすくするために、液晶テレビの購入を例に挙げてみます。次の場合、どのような行動をとるか、自分自身に置き換えて考えてみてください。
今あなたは、40インチの液晶テレビを購入しようと思っています。候補は2つ。両方ともハイビジョン(走査線などは同じ)。スピーカーの性能も同じ。入力端子の種類や数もほぼ同じです。
では、仮にSONY製のテレビが10万円、米VIZIO製のテレビが5万円だった場合、どちらを買いますか?

多くの日本人は、海外製であまり名前の知らないメーカーの商品は選びません。店員が「どちらも性能的には同じです。」と説明しカタログをしっかり見たとしても、倍の値段するSONY製のテレビを買う傾向にあります。もしくは、SONY製のテレビを8万円で買える店を探します。そして、自分の中で2万円得したと納得させるのです。
客観的に見れば、ほぼ性能が同じテレビを半額で手に入れられるにも関わらず、そのような選択をするのです。
これは、名前の知らないメーカーの商品を買って失敗するのが嫌だという心理が働くことによる日本人に多くみられる購買行動なのです。

この購買行動は、最近の若者では顕著に現れているのではないかと思います。
なぜか。
それは、若者は村社会に生きているからです。


若者は村社会に生きている
意外に思われるかもしれませんが、若者は村社会に生きています。
デジタル・ネイティブ世代の若者は、SNSを中心としたコミュニケーションを行っていて、あらゆる場所での行動がシェアされ友達や知り合いに筒抜けになっている状態です。
そのため、昔の村社会のようにちょっと変なことをすればすぐに友達に伝わり、後ろ指を刺される危険性と隣り合わせの状態で暮らしています。ちょっと大げさな感じがするかもしれませんが、事実なのです。

村社会で暮らしていると、自分自身で完結している失敗事もすぐに伝わります。失敗のすべてが悪いことではありませんが、対面を気にする若者にとっては死活問題となるのです。そのため、少し前の消費者以上に若者は失敗の可能性がある購買行動には敏感になっています。

また、村社会に生きているため、突飛な行動は極力とりません。
例えば、みんながベージュや黒のリュックサックを持っている場合、自分は赤が好きだとしても赤いリュックサックは買いません。ベージュに赤が差し色として使われているリュックサックを探して買うのです。もし探しても見つからない場合、みんなとちょっと違った形のベージュか黒のバックを買います。赤いリュックサックを買って、「何その派手なリュック。変なの!」なんて言われたくないのです。差し色程度の赤で控えめな個性を示すのがいまどきの若者の傾向なのです。


若者に買ってもらうには?
若者の購買欲に火をつけるためには、いくつかの方法があります。
控えめな個性を示しやすくしてあげるために、カラーバリエーションやちょっとした違いのデザインパターンを揃えるというのも方法の一つです。

また、他のアプローチとして、友達に話したくなるネタを提供するという方法もあります。
例えば、爆発的にヒットした"フリクションボールペン"。消せるボールペンという機能が選ばれている理由ですが、初めは友達に「これ擦ると消えるんだよ。」と言って話のネタにされたことがきっかけでヒットにつながっています。

最近では、マクドナルドの"メガポテト"が分かりやすい事例です。
商品としてのスペック(味や大きさ)は変えずに、量を通常のLサイズポテトの倍にしてネタを提供し、ヒット商品となりました。
GoogleやYahoo!で「メガポテト」と検索すると膨大な数の画像がヒットします。大量の画像が検索でヒットするという事は、それだけ購入者がおり、話のネタとしてネットに投稿し、さら拡散してくれている事の証明でもあります。
単に量をバカバカしいほどの量にするだけで、話題を呼び購入者を増やし、過去の購入者にも商品の良さを改めて認識させるという事に成功している良い事例です。


このように、マーケティング戦略を立てる際、ターゲットがしっかりと規定できれば過剰なサービスや機能を削除し、商品とサービスをしっかりとマッチングさせることができ、「嫌消費」世代と言われている若者にも購買行動をとらせることが可能になります。
そのためには、インターネット調査、グループインタビュー、デプスインタビューなどをうまく組み合わせ、ターゲットのインサイトを探ることが必要です。
ターゲットのインサイトが探れれば、購買データと組み合わせて弊社のオリジナルメソトロジーであるロイヤルティ・マーケティング・フレームワーク(以下LMF) を作ることができるため、より精緻にターゲットをロイヤル顧客にする方策を考えやすくなります。(LMF:注力すべき新規顧客を特定して、継続的な囲い込みを行うことができ、離反客とその原因となる態度変容を把握して、離反防止を図ることができるフレームワーク)
もし、御社の商品ターゲットや、ロイヤル顧客にする方策で悩んでいることがあれば、ぜひ一度弊社までお声掛けください。まずは、お話合いだけでもさせていただければ、何かしらのヒントを差し上げられると思います。

*記載されている会社名、製品・サービス名は、各社の登録商標または商標です。

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