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海外事例:日本でも増加傾向!ブランド体験とSNSの連携プロモーション

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
高野 基
series
Wunderman's view No.122
date
2013年7月24日
themes
海外事例

暑い日が続きますが、読者の皆様におかれましてはいかがお過ごしでしょうか。今回のワンダーマン・ニューズレターでは暑中見舞い代わりとまではなりませんが、涼しげなグラスと氷の音が聞こえてきそうなプロモーション事例を挙げながら、ブランド体験とSNS利用について、当社の考え方を申し上げたいと思います。


体験から組み立てるコミュニケーションのプロセス

筆者が担当させていただているクライアント企業様においては、近年、プロモーション活動のなかにブランド体験をうまく取り入れて欲しいというご要望が増えています。

たとえば、マス広告で多くの消費者にリーチし、コミュニケーションのプロセスにじっくりと時間をかけて、ブランド接触へと誘導するのではなく、自社製品の公式SNSなどから見つけ出した見込のあるユーザーに、ブランドを直接体験(試用)してもらい、その評価の(他者推奨を含む)シェア誘発を狙う「ブランドの体験とシェアのコミュニケーション」の設計を当社に依頼されます。


ウィスキー会社: 5万人の新たなファンをFacebookで獲得

当社グループ企業は、米国で有名ウィスキーのテイスティングイベントをサポートしました。「スコッチウィスキーの市場で何とか新たなファンを獲得すべく始まった」このイベントは、ニューヨークをはじめとした米国7都市で実施。結果概況としては、下記の数値的な成果を上げました。

  • 580万インプレッションをEarned メディアで獲得
  • 5万人の新たなファンをFacebookで獲得(157%増加)
  • 1400以上のtweetをイベント当選来場者から獲得
  • 9割の来場者が、友人や同僚にブランド知識やポジティヴなコメント(推奨)をシェア。
  • その後、7割のキャンペーン接触者がバーでの注文、6割がショップでボトル購入、さらに3割がギフト購入。

これらの数値だけで成果の良し悪しを判断するのは難しいのですが、ブランドにとって望ましい好意形成に成功したとして、メーカー企業様から当社グループ会社が高い評価を得ることができたのです。

さて、この事例について今回注目するポイントは、1)体験のテキスト化、2)ツール毎のシェア状況把握、の2点です。

1)体験のテキスト化

【参考】イベント主催者が考慮する様々な要素
来場者の年齢や職種などの個人属性、当日の天候や時間帯、座席の状態、照明や空調、ボトルやグラスの種類、事前の保存温度、氷の作り方、ソーダの種類、ステアの回数など

ウィスキーに限ったことでありませんが、一定予算のテイスティングイベントなら、上記のような条件要素を考慮して、その場面でベストなブランド体験を提供するように徹底管理します。このイベントでは、さらに加えて「メンタリング(Mentoring)」と呼ばれるコミュニケーション手法を用いて、メンター(教育者)からメンティー(来場者)に理想的な味わい方を教育し、ブランドのプロポジションを正確かつ効果的に伝えることを試みました。

さらに、メンターが用意した「テイスティングノート」に、メンティーが会場で体験した理想的な瞬間(目・鼻・舌・口内・喉で感じた印象)を「言葉」として残すように誘導。その際、残す言葉選びや言葉の感覚表現ついても可能な限り解説し、共有しました。

言葉に残してもらうことで、ブランドの特性をできるだけ正確に共有し、次に狙うシェアド(shared)・ワード、つまりSNS上のテキストを上手にコントロールすることにつなげることができます。まさしく、このテイスティングノートは、とても重要なアイテムだと言えるのです。

2)ツール毎のシェア状況把握

注目ポイントのもう1つは、イベント前後のメッセージ設計とSNSをはじめとしたシェア系ツールによる拡散状況を定量的に把握した、ということです。

来場者リクルーティングの告知は、いわゆるトリプルメディア(Owned、Paid、Earned Media)や独自の会員組織への通知で複合的に行いましたが、ポイントはリクルーティング自体をSNSでシェアさせたことで、 選ばれたテイスティング来場者の事後コメントに対しても、より高い注目度を維持できたことです。

これによって、十分なデータ量で、イベント事前事後のシェア系の消費者行動を把握することができました。利用したSNSやツールは、それぞれのユーザーが使える機能に依存するところが大きいものの、マーケターは、どのプロセスで何を使うべきか明確な示唆を得ることができたと容易に推測されます。


より良い強化策を求めて

洋酒や食品、嗜好品、レストランやホテル、小売業など、業種に限らず、どの企業様もわれわれマーケターも、ブランド体験・受け手の印象やコメントを完璧にコントロールするのは不可能であることを百も承知です。しかしながら、何度も試行錯誤を繰り返し挑戦し続けることで掴める部分があると信じて、成果の見えるコミュニケーションの仕組み作りに日夜努力を続けています。

今回ご紹介した事例は、一見、華やかなウィスキーのテイスティングイベントの裏側が、精巧なメカニズムで設計されていたことがよく感じ取れる、筆者自身も気に入っている海外事例の1つです。

2009年に実施されたものなので、現在の視点でみれば、当然いくつか改良の余地があります。たとえば、口コミの可視化に留まらないブランドロイヤルティー構造の把握によりマーケティング課題を発見する当社の新サービス「Brand Experience Impact Survey™」の利用。イベントなどのキャンペーンマネジメントから運用までを一元提供できる、当社で取扱いを開始した「IBM® Campaign」の活用など、コミュニケーションの精度を上げるために、挑戦すべき施策はまだまだあると考えています。

Webへの掲載許可が取れた写真がないため、涼しげな雰囲気が伝わったかどうか不安ですが、詳細を直接ご説明することも可能ですので、もしご興味がありましたら、当社までお問い合わせください。

*記載されている会社名、製品・サービス名は、各社の登録商標または商標です。

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