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【後編】SNSはビジネスに果たして使えるのか?独自調査で見えてきた!

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
広瀬 毅
series
Wunderman's view No.124
date
2013年9月27日
themes
調査・分析

前回につづき、独自調査で見えてきた、SNSのビジネスでの活用法について、話をさせていただきます。その前に、前回の株式会社マーケティング・リサーチ・サービスの松沢様に寄稿いただいた調査内容を少し振り返っておきましょう。

  1. Facebook、Twitter、LINEの3つが現在のSNSの主流。
  2. 平均、約2つのSNSを利用している。
  3. Facebook、Twitterは記事の投稿・閲覧が主流。LINEは、連絡手段やコミュニケーションツールとして使われている。
  4. Facebookでは、実際の友人との交流が主で、Twitterではタレントなどの有名人の情報を得ている。また、企業からの情報はTwitter、またはFacebookで得ることが多い。
  5. 企業のサービスについては、満足だった場合に約8割の人が投稿をしており、不満を投稿する人は約2割に留まった。


企業がSNS活用に踏み出さない理由
企業の担当者としては、上記の5番目は意外な結果だったのではないかと思います。
企業がSNSを利用しようとする際、一番気にするのが炎上や批判に晒される危険性だと思います。実務でSNSに企業アカウントを開設する際に、真っ先に相談をされるのが、炎上などのリスクです。
炎上のリスクテイクはしっかりとしておかなければなりませんが、心配し過ぎてもいけません。そのことを理由にして、SNSで顧客とのコミュニケーションを拒む方が、企業としてはリスクではないかと思います。
炎上の一番の防止策は、柔軟な対応ができる担当部門の設置です。ユーザーの反応に対して、迅速かつ誠実に対応することができる組織を作れるかどうかがポイントです。


ユーザーはポジティブな発言をしたい。
調査結果にあるように、ポジティブな発言の方が多いのは事実です。ユーザーは、友人などから「いいね」という反応を貰いたいので、ポジティブな発言を多くする傾向があります。
電通ワンダーマンで運営サポートをしている案件でも、お客様から企業に対して批判的なコメントをいただくことは少ないのです。たまに寄せられる批判的なコメントも、裏を返せばその企業やそのブランド・商品が好きであるため、発信されていることが大半です。
よって、そのご意見を真摯に受け止め、なぜ批判的な発言をされるのかをしっかりと考え、誠実に回答をすれば炎上することはほとんどありません。


企業がSNSを活用する効果とは?
もう一つ、企業がSNS活用に踏み出さない理由として、「SNS効果が疑わしい」ということが挙げられます。「SNSにコストを割いて、利益に直結するのか?」「そもそも、どうやってSNSの効果を測定するのか?」という質問は、私もいただきます。
利益に直結するのか?というご質問に対しては、直結はしませんが確実な間接効果があります。とお答えをします。
なぜなら、人間の意思決定には、"社会的証明の原理"ということがあるからです。
"社会的証明の原理"とは、人は判断に迷った際に周りの人が選択していることは正しいことだと考え、自分の意思決定の拠り所にする、ということを指した言葉です。

また、"確証バイアス"という心理作用も意思決定においては重要な要素となります。
人は、自分の信念に合った情報だけを集めがちになるというのが、"確証バイアス"です。例えば、ある商品を「ちょっと欲しいなぁ」と思った時、その商品を使っている人に感想を聞いたりします。そして、「いい商品だよ。」って感想を聞くと、やっぱりいい商品なのだ、と確証を深めていき購入の意思を益々高めていきます。

この2つの心理的作用を有効に引き起こすためにSNSは有効だと考えます。
仮にiPhone5sに乗り換えようか悩んでいる人がいたとします。その人はまずApple社のサイトを訪れ商品情報を読みます。そこでは、確証バイアスが働き、商品説明の文章はより魅力的に見えます。しかし、最近のユーザーはそんなことだけでは、意思決定をしません。企業は嘘をつくと考えているからです。
そこで、FacebookやTwitterさらにカカクコムで情報を集めます。iPhone5sユーザーのコメントを読み、どのような評価をされているのかを知ろうとします。
そこには、「iPhone5s最高です。」とか「やっぱりAppleは革新的」という言葉が並んでいるはずです。中には「iPhone5の方が良かった」とか「Android端末の方が好き」というコメントもあるでしょう。しかし、確証バイアスにより「この人はたまたまiPhone5sを使いこなせなかっただけだな」と考え、このような声を排除してしまうことが多いのです。
そして、多くの人が「いいよ」と言っていることが、社会的証明となり購入を迷っていた人は、iPhone5sを購入することになります。
Facebookの企業アカウントに寄せられたユーザーの声(コメント)は、社会的証明の根拠となると同時に、確証バイアスを発生させる要素にもなるのです。


SNSの効果測定
理想的すぎるシナリオだとお考えの読者も多いと思いますが、日ごろのご自分の購買行動を振り返っていただき、子供の運動会のためにビデオカメラを新調するなど、商品を購入する理由を探してご家族を説得した経験を思い出していただければ、これまで説明してきたことも納得いただけるのではないでしょうか。

欧米では、このような意思決定プロセスをしっかりと理解しているため、SNSの効果を測定する際、"どれだけ他人にその商品を薦めたいと思っているのか?"という指標NPS(Net Promotion Scorer)を用いるのです。

「いいね」と言っていただいている方の多いほうが、企業にとっては間接効果としてSNSが有効に機能しているといって良いので、そのようなコメント数もSNSの効果指標の1つになります。

SNSをビジネスに活用する際には、これまでご説明した点を踏まえて施策を展開されることをお勧めいたします。

SNSの導入設計から施策展開まで、運用でお困りの際には、電通ワンダーマンまでお声がけください。

上記の観点から、皆様に最適な施策をご提案させていただきます。

*記載されている会社名、製品・サービス名は、各社の登録商標または商標です。

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